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5G风口 小米能祭出新“王牌”么?

时间:2019-03-11  来源:中国家电网  责任编辑:瓶子

摘要

2018年的手机行业在凛冽寒风中瑟瑟发抖,中小手机厂商或倒闭或于夹缝中艰难求存,市场趋于饱和之下、智能手机更新换代频率的降低让2019年手机市场充满挑战,调研机构TrendForce的报告显示,今年预计智能手机产量14.1亿台,比2018年下降3.3%,如果情况继续恶化则下降比例将扩大至5%。 如此严峻形势下,不少研究机构或业内人士普遍认为,行业的下降趋势或延续至今年5G的到来

  2018年的手机行业在凛冽寒风中瑟瑟发抖,中小手机厂商或倒闭或于夹缝中艰难求存,市场趋于饱和之下、智能手机更新换代频率的降低让2019年手机市场充满挑战,调研机构TrendForce的报告显示,今年预计智能手机产量14.1亿台,比2018年下降3.3%,如果情况继续恶化则下降比例将扩大至5%。

  如此严峻形势下,不少研究机构或业内人士普遍认为,行业的下降趋势或延续至今年5G的到来。众手机企业也将5G作为“救命稻草”纷纷展开布局,而“热搜”体制的小米自然也不例外,在展示了折叠屏工程机的同时,小米也正式启动“手机+AIoT”双引擎战略,并将其作为小米未来五年的核心战略。

  “凋零”的手机市场需要“生机”

  无论是中国智能手机市场,还是全球智能手机市场,2018年的日子都不太好过。

  中国信通院发布的《2018年12月国内手机市场运行分析报告》显示,2018年全年国内手机市场总体出货量 4.14亿部,同比下降 15.6%;其中,智能手机出货量 3.90 亿部,同比下降 15.5% 。

  IDC的2018年全球智能手机出货量数据显示,2018年整体智能手机市场出货量共计为14.049亿台,年同比下滑4.1%。Strategy Analytics的数据也显示,2018年全球智能手机出货量14.297亿台,同比下滑5%,智能手机行业首次出现全年下滑。对此,IDC分析,2018年智能手机市场并没有看到很多积极的活动迹象,这其中有几个因素,包括手机延长更换周期、增加渗透率。许多大市场,政治和经济出现的不确定性,以及不断上升的产品价格导致消费者的挫败感增加。

  “受宏观经济环境与手机同质化两大因素影响,现阶段智能手机行业形势不容乐观。”手机行业分析人士杨博丞告诉中国家电网,“手机同质化太过严重,无论是小米华为还是OPPO vivo,虽然说一直都在发新机,但他们的产品区别并没有特别明显。”

  在市场疲软的大环境下,技术进步变得越来越不明显,厂商们从营销角度出发挖空心思激发购买冲动,但产品创新力却不足以支撑用户购买力,用户需求只能如涓涓细流,不断收窄。过去一年,产能3600万部/年的天津三星被曝关厂停工、活在倒闭破产传闻中的锤子科技已出售部分专利、昔日国产手机巨头金立遭遇破产、越走越偏的魅族手机销量惨淡、同样不堪销量重压的美图“嫁”给了小米、小米进入资本市场后大起大落、苹果在高售价风波中订单大幅削减、乐视风波后未能再焕生机的酷派面临着“退市”风险、沦落至边缘地带的联想仅剩下0.4%国内市场份额、而被联想收购后的摩托罗拉甚至已经从消费者的选购列表中消失,中国手机市场“百花齐放”的黄金时代在大浪淘沙中一去不返。

  智能手机寻着家电行业的发展轨迹,开始进入寡头时代。国内某手机厂商负责人表示,整个手机行业处于跌宕起伏的阶段,在市场相对饱和时期份额会向少数厂商集中。对于破局之策他提到了5G,“5G技术的到来,可能会有所改变。有些厂商现在看起来很好,可能很快掉队,有的公司因为有创新技术,可能很快发展起来。”

  “由于国内智能手机市场饱和,换机周期延长,智能手机的发展经历了数次‘换机潮’。”有业内人士从换代需求的角度进行分析,每一次的“换机潮”都伴随着一项解决消费者使用痛点的技术应用。“在5G手机商用前,手机销量下滑趋势仍将延续。”

  可以预见,接下来的5G时代必然成为全球智能手机的竞争焦点,无论行业或企业,都希望5G作为一个新的风口,给智能手机市场带来活力。这对小米来说自然也不例外,甚至可以说,小米对5G技术的期待值不低于任何一家手机企业,毕竟这家才上市半年多的公司,市值已经累计蒸发千亿多,正急切盼望在资本市场找回“自信”。

  “低迷”的小米需要新“王牌”

  性价比与饥饿营销是小米自创立以来一直所独有的“优势”,多少手机品牌曾试图模仿,却从未超越。这一优势让小米在手机市场中占据了一定的份额,也助力小米成功港股上市。但上市后的小米,交出的答卷却并不理想,股价一跌再跌,市值不断蒸发,处境堪忧。

  以最初17港元/股的发行定价来看,小米最初市值543亿美元。7月9日小米上市首日,开盘价16.6港元,较发行价下跌2.35%,市值约520亿美元。虽然上市之初,德意志资本、麦格理、光大证券、西南证券等券商机构均在研报中曾给予小米“增持”、“买入”评级,目标价在19.6 -30.3港元/股之间,但资本市场却并不这么认为。

  在上市次日有过开盘17港元/股、收盘19港元/股的“乍暖还寒”后,低走的主旋律几乎从未动摇,去年10月30日跌至11.4港元/股。到了年初1月8日,小米股价自开盘后几乎一路下跌,盘中一度下跌7.83%,截至收盘报11.1港元,全天大跌7.5%,较发行价跌去34.7%,成交10.34亿港元,市值跌至338亿美元左右。

  1月9日,小米30亿股解禁,开盘股价为10.64港元/股,再次大跌逾5%,市值也缩水至330亿美元左右。自解禁以来,小米的股价更是不断下探,1月16日报收9.7港元/股,较前一日下跌2.61%。至此,小米的股价较半年内的最高点跌幅已超55%,市值累计蒸发超过1500亿港元。

  经历过1月16日的最低谷,自1月17日开始,小米分别于1月18日、1月21日、1月22日三次回购股票,耗资总计近2亿港元,回购近2000万股,试图稳定股价。但在业内人士来看,这也只是短时间对股价构成支撑,在全球智能手机进入负增长时代,股价“风雨飘摇”中的小米未来业绩仍然呈下行趋势。

  性价比是一把双刃剑,于小米而言,也正应了那句“成也萧何败萧何”。

  伴随消费升级步伐加快,中高端手机市场崛起,并在萧条的大环境中行情走俏,除苹果、三星之外,华为、oppo等旗舰机型冲击中高端市场格局,并留下了自己不可撼动的地位足迹。当然,这些跟小米是无甚关系的,虽然出货量也在世界前五之列,但小米的销量更多来自于印度、越南等符合其性价比定位的中低端海外市场。小米2018年第三季度财报显示,小米手机海外市场出货量增长了60%,收入220亿元,占据小米总收入近4成多。

  没有高端“代表作”是小米的痼疾,所以它开始“蓄谋”高端路线以期挤入“上流”市场。《2018年小米中期报告》显示,2018年度小米在国内的战略重点是进军高端智能手机市场。第二季度,小米在中国大陆地区智能手机的平均售价同比增长超过25%;第四季度,小米推出了高端市场试水作MIX系列的第三款产品MIX 3,但很显然收效甚微。

  “小米一直在走比较保守的中规中矩路线”,杨博丞说,即使目前售价最高的MIX 3,其实也就是一个全面屏+滑盖,“发布后外界有很多声音说它是一种倒退,并没有做成那种不是滑盖的全面屏。”

  数据显示,2018年9月底,小米的库存相比6月底增加了22%,相比2017年12月更是大增62%。另有IDC报告显示,小米2018年第四季度国内出货量1030万台,同比2017年第四季度大降34.9%,对比同期华为23.3%的增量,小米竞争压力空前。Strategy Analytics总监隋倩分析认为,由于库存积压,以及面临来自华为和Realme等中国和印度等主要地区的激烈的价格竞争,小米的增长在去年最后几个月大幅下降。他直言“小米在2019年面临更加艰难的局面,如果增长继续下滑,可能难以维持利润。”

  雷军显然已经意识到了小米模式下的诸多问题,春节前夕,小米对外宣布将红米品牌正式独立,定位“极致性价比,主攻电商市场”,而小米旗舰机则专注于智能手机高端市场。2月20日,小米9发布,雷军称“这可能是小米手机最后一次定价在3000以内。”诚然,他似乎也认为2999元的价格并不符合人们对高端市场的高溢价印象。

  在将“性价比”托付给红米的同时,小米也对曾经引以为傲的扁平化管理作出了告别,在近日正式推行一项针对内部员工的层级改革,将公司员工的管理层级细化为专员、经理、总监、副总裁及以上,并配上与华为类似的13至23个等级评定。专员级别为13级左右,经理为16级到17级左右,总监为19级到20级左右,副总裁为22级。对此改革措施,外界褒贬不一,有人认为从长远来看,小米将红米独立,进一步细分了低端与中高度市场,管理模式从扁平化到层级化的转变,有利于小米在国内手机市场的长足可持续发展;但也有人担心小米在建立职级体系后会丧失其扁平化管理的优势。

  “红米Redmi”品牌独立发布会上,雷军曾说:“创办小米前我是华为铁杆粉,任正非很多讲话我都会背了,我也多次跟大家讲国产品牌要团结,枪口抬高一尺。”可见无论外界看法如何,作为“华为铁杆粉”的雷军正驱使小米加紧向华为学习却是既定事实。除了学习华为消费者业务的多品牌、多产品线、多渠道管理经验之外,更在学习华为成熟的管理经验。这对于成立8年员工数已达2万的小米来说,也实为一个新的征程。

  “手机+AIoT”能成为下一个筹码么?

  雷军说,当前全球手机市场正在经历阶段性的低潮,会延续到5G真正大规模商用的来临,而小米已经做好了打持久战的准备。“我们也会在质量、创新、交付等方面继续勤练内功、夯实基础,为5G的春天做好扎实的准备。”

  在内部管理改革之外,欲搭乘5G顺风车的小米,在5G春天来临之前主动出击了。

  1月11日,小米年会,雷军正式宣布并启动了自2019年起的小米未来五年核心战略,也即 “手机+AIoT”双引擎战略,“未来5年,小米将在AIoT领域持续投入超过100亿元。”这一战略在1月17日的回购股份公告中也有体现,小米公告称,在互联网商业模式及“手机+AIoT”双引擎策略的推动下,公司以股份回购表达对当下及长期业务前景充满信心。

  “手机+AIoT”双引擎,其中手机是一道过不去的槛儿,按雷军的说法,“手机业务始终占稳全球第一阵营就是胜利”,但从上述的分析可以看出,小米目前的全球第一阵营,更多是靠低端红米手机在海外市场的销量撑腰,定位中高端的小米手机功劳几无。也许有人会以2月26日“小米9首销日53秒售罄”的记录来进行反驳,诚然,这确实反映出小米在一定程度上受到了消费者的追捧,但从外界反馈来看,谁又能说这不是其一贯的高性价比+饥饿营销策略?说回海外市场低价策略的全球第一阵营话题,小米这种低价模式固然会在短时间内带来出货量的激增,但与苹果、三星、华为等高端定位的品牌相比,小米的利润率则明显不足,从长远角度来看,如果小米的双品牌战略与管理模式改革进展顺利且行之有效还好说,如若不然,目前这样的增量市场又能维持多久?

  从AIoT布局来看,AIoT指AI+IoT,即人工智能技术与物联网在实际应用中的落地融合,这是5G时代被业界最为认可的两大应用场景,随着该新概念被不断超热,从BAT到AI行业的独角兽,都不约而同地官宣了AIoT战略。不过小米的AIoT似乎有所不同,雷军表示,对于小米而言,AIoT就是“All in IoT”。

  客观来讲,小米在IoT是有一定优势的。2013年,小米以手机为中心孵化出生态链,经过多年发展小米在IoT布局上已经有领先一步的趋势,截至2018年11月,小米IoT平台已连接1.32亿台智能设备(不含手机和笔记本电脑),支持超2000款设备,号称“全球最大的消费物联网平台”。年初,小米战略入股TCL,为即将布局大家电业务在供应链、代工产能等方面已经开始提前布局。

  不过有意思的是,雷布斯说着“All in IoT”,小米对外放出的口号却是AI+IoT,那小米在AI的布局优势是什么呢?小爱同学?杨博丞认为,小爱同学更多是通过语音交互去实现IOT的链接,目前还处于初级阶段。现阶段的小爱同学还在获取大量的数据,通过大数据去分析判断一个人的行为习惯,进而提升用户体验。

  如果“手机+AIoT”是小米为5G时代所筹备的核心战略性“王牌”,那么无论是作为一家雷军定位的“互联网公司”,还是作为一家资本市场评定的“硬件公司”,有生态缺核心技术的小米,距离祭出这张牌,似乎都还有很长一段路要走。

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