发布单位：对外经济贸易大学消费者保护法研究中心课题组
主持人：苏号朋教授
电商平台全域化正在成为行业趋势，抖音电商、快手等从最初直播电商等内容电商拓展商城、货架等场景，淘宝、京东、拼多多等传统电商近几年融入直播、短视频等要素，从而整个电商行业呈现出综合化、融合化趋势，即“全域兴趣电商”。“全域兴趣电商”是在实践中形成的一个概念，是电商行业在不断满足消费者日益增长、更新的购物体验和购物需求中探索形成的复杂适应性系统。不同于传统电商经营模式，也不同于单纯的直播电商，全域兴趣电商是在消费者与电商平台不断互动中形成的新型电商生态环境，是电商行业新的发展趋势，标志着我国电商行业步入新发展阶段，具有重要的战略意义。抖音电商在全域化道路上走在前列，已经构建起包含内容场（短视频、直播、图文）和货架场（搜索、商城、店铺）在内的全域兴趣电商平台。
在电商内容场中，直播形态发挥了重要作用。根据本报告对公众的问卷调研：关于直播电商消费者重视的元素，50.38%消费者重视主播信用，48.87%消费者关注商品价格，另有40.60%消费者看重商品品牌。关于公众对直播电商的总体评价，持接受和满意态度的消费者占87.22%。
本报告对消费者线上购买行为以及全域兴趣电商概念的传播情况进行了一个问卷调研。通过调研发现，在货架电商为主导的电商平台（京东、淘宝、拼多多等）消费的用户占83.46%，在短视频、直播为优势的电商平台（抖音电商、快手电商、小红书等）消费的用户占比46.62%，在社交平台（微信、微博等）消费的用户占比11.28%。很多消费者在京东、淘宝和拼多多上有过直播购物消费经历，说明传统电商平台也已经广泛融入了直播形态，形成货架场包含内容场的全域兴趣电商格局；而短视频平台和直播平台通过内容优势扩大电商用户基础，正在加快追赶先发的传统电商平台，并在不同程度上形成内容场+货架场的全域兴趣电商形态。
调查发现，57.89%的受访者听说过全域兴趣电商这一概念，5.26%的受访者知道并了解全域兴趣电商，两者合计占比为63.15%。这一数据意味着大多数公众已身处全域兴趣电商的消费和服务情境之中，超过6成消费者已对相关概念听闻或了解，其余消费者对相关概念虽不自知但大多也有过在各全域兴趣电商平台上消费的体验。
（一）何为全域兴趣电商
从概念上讲，全域兴趣电商是由抖音电商提出的一个全新概念。这一新型电商模式将直播、短视频、MCN等作为新增量，不再拘泥于原来的私域流量，以打造全域兴趣电商覆盖各类流量，从而更全面地满足用户的各类交易需求。过去几年，抖音电商先后提出了兴趣电商和全域兴趣电商两个核心概念，在逻辑上既有创新、也有递进。2021年，抖音电商首倡“兴趣电商”，引导电商发展进入更加融合的阶段，以兴趣为粘合剂，使电商这种经济模式更加高效地连接供需两端，升级消费路径。2022年，由“兴趣电商”进阶为“全域兴趣电商”，这意味着抖音电商构建起了一个完整的“内容+货架”电商生态。近年，快手电商也提出了“信任电商”的概念，确定“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标，希望经营者以此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。
所谓“全域”，是指内容与交易的深度融合，既有声量也有销量，实现品效的真正合一；“全域”还是电商的下一个必然发展阶段，即“内容”与“货架”的双向循环，从而实现交易确定增长的常态化。故此，全域兴趣电商必须做好产品链路建设，让用户潜移默化中在内容场景和货架场景之间平滑流动，使用户得到全域最高级别的消费体验。
至于“兴趣电商”，其在本质上解决的是电商行业与消费者进一步连接和沟通的问题。传统电商立足于货架商品的展示，而兴趣电商则凭借直播、短视频、图文等形式，通过优质内容来触发兴趣，从而获得流量、激发需求。全域兴趣电商让消费者与商家深度融合，通过结合“内容场展现的生活”与“货架场承载的消费”，从而塑造更有生命力与社会价值的商业生态。
可以用一个模型来解构全域兴趣电商。首先，流量从哪里来？在直播平台，内容是流量的起点，做好内容就有流量，而有流量就有生意，这是兴趣电商，是内容场景。其次，要将流量引向商品和交易。例如，2022年抖音电商开始全面投入建设各类主动交易场景，包括商城、搜索、店铺。在这些流量场景里，平台直接分发商品，这些丰富的、新颖的、火爆的、实惠的商品自带流量，从而形成货架场景。内容和商品两大场景形成全域互联互通，从而实质性提高了用户（消费者）体验。这两个场景都有很大的流量，平台通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮转起来。这种联通机制就像是流量的加速器，整体全域经营的增长飞轮模型就此形成。
（二）全域兴趣电商的核心逻辑
需求与增长，正是全域兴趣电商在消费领域要解决的两个核心问题，也是全域兴趣电商的核心逻辑。
全域兴趣电商模型中的一个重要场景便是“兴趣电商”，其不仅要探寻消费者的真实需求，而且还要在这个“内容时代”进行深度创新，在深度挖掘用户兴趣的同时实现“货找人”的精准高效匹配。消费者的“需求”包含了偶然性需求和必然性需求。偶然性在于“兴趣”被优质的内容所激发，从而带来偶发的消费需求，这是以坚定的内容建设为基础的，也是兴趣和需求的增长基础；而必然性则产生于用户的消费习惯与平台信赖，即价格好、质量好、服务好的商品得到了消费者的信赖，平台具有良好的商品分发机制，使得平台内的商家与消费者得到良性循环，从而产生更多的流量，塑造路径依赖，满足消费者更多的需求。
2022年5月，兴趣电商全面升级为满足用户多元化美好生活需求的全域兴趣电商。既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。从数据上看，全域兴趣电商对于“需求与增长”解决得很好。在2023年的“抖音电商生态大会”上，抖音电商总裁魏雯雯提到，“通过抖音电商了解商品、购买商品，已经成为了用户美好生活的一部分。”“过去一年抖音电商GMV保持了80%的同比增长。”这意味着消费者越来越乐于接受以抖音电商为代表的全域兴趣电商服务模式。
首先，用户愿意通过抖音电商、快手等电商平台进行“搜索”，而搜索意味着需求。其次，搜索是如何被唤起的？短视频与直播代表的内容场持续向用户输出优质内容，而短视频、直播、图文共同构成电商新增需求的优质内容基础。最后，搜索背后的电商需求是如何被满足的？货架场景带动细分场景功不可没。以抖音电商为例，货架场景GMV在平台GMV占比超30%，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，平台全年售出商品超300亿件。背后是包括节日大促买点年货、特卖频道抢好物、参加品牌新品抽签、领取会员小样等在内的各个细分场景一层层地推高了消费者的消费体验。
可以看到，正是“内容场+货架场”的全域兴趣电商满足并创造了需求，继而带来了经济的增长。
（三）全域兴趣电商的优势
1. 内容场与货架场的打通
与传统电商相比，直播电商具有明显的优势，如粉丝效应、商家与用户的互动交流，能够增强商品的真实感，扩大品牌效应，更容易促成用户下单，节省商家成本。而货架电商也具有不同于直播等内容电商的优势，因此内容场与货架场需打通才能构建真正的全域兴趣电商。
2023年电商行业大盘快速增长，电商行业在图文、短视频、直播等体裁上全面开花，很多电商平台致力于多渠道发展，旨在解决全域流量模型的打通问题，从宏观上建立一个平台内全体裁的系统性电商生态。以抖音电商为例，其以短视频为流量起点，进而衍生直播带货能力，最近两年其货架场景增长迅速，第一个是规模，整体货架GMV占比，在大盘增长的前提下还在扩大，现在已经稳稳超过了30%。而当用户形成了主动消费的习惯时，就会在短视频平台中去浏览商城、主动搜索，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。从商家规模看，当前的抖音电商生态中，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过5成。这些数据表明，货架场有非常大的发展空间。经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的电商业态，将会实现持续、高速的增长。
抖音电商在全域兴趣电商的已有实践表明，平台需要结合场景优化商品，不同的场景需要不同的好商品。总的来说，全域都适合分发新商品，同时内容场景更注重营销爆发，货架场景更适合日销平铺；内容场景适合展示丰富的非标品，货架场景对有价格竞争力的标品很友好，平台需要结合这些特点优化分发机制，并提供运营工具。
全域兴趣电商是一个完整生态，内容场与货架场不是割裂的场景，平台希望两个场景能够被打通经营。例如，2022年抖音电商最重要的事就是去建设全域互联互通机制：投入建设了产品链路，让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸式浏览消费；策略上，抖音电商让内容场景的新品爆品在货架场景有更高的分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量；营销产品也有不少迭代，比如巨量千川刚刚推出的“全域推广”，就可以以商家的整体生意为目标，全域调控流量，扩大GMV。
2. 图文和短视频的作用机制
图文、短视频、直播等多元化的形式协同创作与推广，改变以往硬广的宣发模式，能够满足消费者的多种需求的同时，满足消费者的情绪价值。首先是图文场景，即使是短视频为主的平台上，图文依然会激发消费者大量的消费需求，尤其是在一些需要快速决策的场景，图文传递信息的效率很高。需求塑造生意机会，数据也证明了这点。例如，挂车图文的浏览量和GMV节节攀升。敏锐的商家、电商作者已经在尝试图文带货了，拥有五千粉丝的穿搭分享达人“@宛宛爱分享”一篇图文就卖出了33万销售额。其次，优质的短视频创作者能够将趣味与商品性质有机融合，在凸显实用价值的同时能够让消费者得到放松与心情愉悦，这也是短视频平台流量的主要着力点。再次，平台不断迭代的技术能够针对用户数据展开多维度的分析，通过算法推荐等功能作为货架电商的重要补充，实现货与人的精准高效匹配。
内容不仅仅带来流量，也能丰富商品信息，促进商品转化。商品也需要内容，有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%，带有详实评价的商品转化率会提高98%。
（四）提升消费者体验是全域兴趣电商阶段的必然要求
全域兴趣电商概念最早由抖音电商提出，但其所蕴含的行业发展理念和趋势并非由某个平台所特有。快手倡导的“信任电商”将“贴心服务”作为重要经营风向标；传统电商平台也在认同和转变，淘宝、拼多多等传统电商平台在实践中促进货架场和直播等内容场的打通融合；2023年5月淘天集团提出了其电商业务变革新方向：用户为先、生态繁荣、科技驱动，强调要提升用户体验、扩大商家数量以及重视AI赋能电商；京东在2023年进一步强化其自建物流体系的建设，将其作为在消费者体验上的特色优势，扩大“即时零售”为代表的快速发货服务。《中国消费者报》对此评论称，随着电商行业“流量红利减退、用户规模见顶，使得用户留存、消费黏性加强和转化成为各电商平台的工作重心，提升服务质量、优化用户体验成为了电商平台竞争的焦点，各大电商平台纷纷在原有服务基础上提质升级。”
全域兴趣电商标志着我国电商行业迈入了新的发展阶段，这顺应了互联网从上半场的“跑马圈地”到下半场的精细化运营的趋势转变。全域兴趣电商阶段整个生态的构成主体更多元，平台、商家、达人、消费者等形成频繁互动和互相影响的复杂生态系统，平台间的竞争环节也更广泛多样，因此提升消费者体验成为电商下半场行业发展的核心要求。今年电商行业发展趋势加快从“以货为凭”升级到“以人为本”，平台从单一维度竞争到服务体验创新：各平台在保障商品质量这个必要条件基础上，最新的比拼的点已升级到诸如内容和货品的匹配度、发货速度的极致体验、商家响应消费者诉求的便捷工具等更关注用户体验的环节。其中抖音电商作为全域兴趣电商概念的提出者和典型平台，年初以来持续打击虚假宣传，大幅缩短发货时长，上线智能化工具帮助商家和达人高质量回应消费者求助，有效提升了消费者满意度和信任度，是各大电商平台中消费者好评度上升较高的平台。
电商平台在服务体验创新上的各显神通说明，在电商行业下半场，搭平台、铺商品、重流量式的粗放式经营已无法满足消费者日益增长的消费需求，在新阶段，电商平台需要处处以人为本、消费者为先，通过精细运营、制度建设、技术创新，与商家、达人共建高质量的服务生态，为消费者创造更多、更好的价值。早期传统电商平台之间比拼的是货品丰富、数量充足、相同商品谁的价格更实惠，确保物流安全可靠；随着前几年直播等内容电商平台的兴起，如何满足消费者对商品质量的更高要求、对商品特性的更深了解，成为电商平台比拼的新的必要条件；而最新的变化是，抖音电商、淘宝、京东、拼多多等主要电商平台都在走向全域化经营，不论是通过“内容+货架”模式还是遵循“货架+内容”路径，全域兴趣电商服务场景的增加、不同场景交互的活跃等都要求各平台更加重视消费者服务体验创新。
在今年“双十一”期间，消费者对服务体验的关注度进一步提升。黑猫大数据中心《2023年“双十一”消费投诉数据报告》显示，在“低价”成为电商吸引消费者下单重要因素的同时，购物体验、产品的质量与售后也成为消费者做出决策的重要依据，在消费者重视综合性价比的背景下，各大主流电商平台的“消费服务质量”成为新的竞争重点。针对2023年“双十一”的表现，中国消费者协会建议平台和商家继续寻求“服务力”提升，以更优质的服务获取消费者青睐。
二、全域兴趣电商平台消费者服务体验举措分析
（一）直播场景、内容的管控
1. 直播电商的法律法规
目前，国内对直播电商监管的法律法规呈现较为零散、系统性不足的特点，相关规范零散分布在多个法律文件中。作为消费领域关键法律的《消费者权益保护法》对消费者权利和经营者义务作出详细规定，是直播电商相关主体必须遵守的规范；2019年生效的《电子商务法》用较大的篇幅规定了电商平台经营者所承担的职责，具体包括：对平台内商家的信息审核与登记制度、规则的制定与执行制度、对违法经营行为采取必要措施以及对关系生命健康的商品或服务的安全审核和安全保障义务。可以说，《电子商务法》对电商平台的经营行为作出了更为详细、更具针对性的规定，其中也包括对直播电商平台的约束。除此之外，直播电商行为由于其行为的特殊性很大程度受到《广告法》和《反不正当竞争法》的约束。
近几年，直播电商这种新兴商业模式和业态得以迅猛发展，在扩大内循环、助力国民经济发展等方面发挥了重要作用，但在其发展过程中也存在主播言行失范、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现等问题，为了规范直播营销行业的健康有序发展，多部门联合出台了《网络直播营销管理办法（试行）》（下称“《办法》”）。《办法》基于全面覆盖、分类监管的理念，将直播营销参与主体划分为直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等类型并厘清主体各自的责任边界。《办法》明确了直播营销平台应当履行建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等多方面的责任，并强调了直播营销平台的应当具有相应的专业技术人员。《办法》要求直播营销平台制定管理规则、平台规约，建立直播营销负面目录，规范直播行为，履行直播内容、商品和服务的合法性、真实性审核义务。《办法》通过对直播相关主体的身份认证和动态核验机制、内容审核和实时巡查机制、风险识别模型和黑名单制度等多种机制来强化直播行为的内容管理和风险管理。除此之外，《办法》还对平台付费导流、未成年人保护机制、虚拟形象网络直播等方面作出了指导性规定。总体而言，《办法》较为详细地规范了直播营销相关主体的行为，压实各方主体责任，将“台前幕后”的各类主体、“线上线下”各项要素均纳入监管范围，加强消费者权益保护，推动构建直播电商行业的良性发展秩序。
2022年3月15日生效施行的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一)》针对直播平台的信息审核、安全保障采取必要措施等义务，为明确网络直播营销中的民事责任，引导新业态健康发展提供了指引。
除了规范性法律文件之外，行业规范在引导直播营销规范运营方面也发挥着重要作用。中国广告协会2020年6月公布的《网络直播营销行为规范》为商家、主播、平台及其他电商参与者提出了明确的行为规范要求，为直播主体在内容发布、消费者权益保护、网络安全与个人信息保护、知识产权与商业秘密保护等方面提供了具体行动指南，引导直播活动规范化运行，促进直播电商行业良性健康发展。值得一提的是，各地市场监督管理局也纷纷出台直播营销相关的地方标准，织密和补强了直播电商良性发展的规范网络。2023年9月23日，中国广告协会公布了《网络直播营销售后服务规范》，其中包括直播行业术语的定义，以及网络直播营销售后处理的一般原则，明确了售后服务的范围、流程和要求，涵盖了直播前、中、后的售后服务要求，以及退换货服务、直播电商服务评价等规定。该规范为网络营销各类主体的售后服务行为提供了规范指南，有助于提升网络直播营销的服务质量，保护消费者权益。
2. 行业举措与效果分析
2.1 抖音电商直播场景、内容管控的重要举措
抖音电商认为“好体验能创造核心竞争力”，始终将消费者体验放在最重要位置，面对全域兴趣电商新阶段对消费者体验工作提出的更高要求和更多挑战，抖音电商推出了更多消费者体验保障措施。2023年，针对商品内容、发货物流、售后保障和商家服务等消费者核心诉求，抖音电商在规则、产品和权益等方面进行了重点升级，覆盖从购前到售后全购物链路，消费者体验得到有效改善。通过明确全体裁优质内容标准和推流机制，抖音电商加强对劣质虚假内容识别打击，达人带货订单负反馈量减少52%。
分析发现，近年抖音电商对电商直播的治理措施主要表现为以下几个方面：
2.1.1场景管控
直播场景是直播间面向消费者最直接的展示，既是体现直播间的基本风格又能够传递平台直播管控的态度。为更好规范平台直播秩序，提升消费者购物体验，抖音电商对直播间的场景搭建进行严格管控，构建风清气正的平台直播秩序，保障消费者合法权益。
直播场景的管控首先表现为对直播间封面设置的管理，为此抖音电商专门出台了《电商直播间封面管理规范》。直播间封面是指消费者进入电商直播间之前看到的直播间封面图，是消费者认识直播间的第一步，是直播间最基本的对外形象展示。为了更好地治理违法、低俗封面的情况，建设良好的平台直播环境，抖音电商对直播间封面的设置提出了一系列的要求。具体而言，禁止含有违法违规、违背公序良俗内容的图片作为直播间封面，包括法律法规和平台规则所禁止的信息、危害未成年人的信息、色情低俗的信息以及涉毒违法广告等信息；禁止含有虚假或违规宣传内容的图片作为直播间封面，包括诱导私下交易、夸大商品来源功效、招募学徒诱导返现等内容；禁止直播间封面含有画风低质的内容，形式上不能表现为过度拼接、纯文字和黑白图片等；内容中不能表现为恶意言语、道德水准低和令人不适的内容。除此之外，抖音电商还通过对多个类目的优秀直播间封面图片进行展示引导直播间运营者设置健康积极的封面，维护良好的直播间运营氛围。
直播电商本质上就是围绕着“人、货、场”核心要素的重构，作为其中重要环节的人，主播在直播中的形象对直播场景管控来说是非常重要的。主播形象管理在《直播行为规范》中有部分提及，首先对主播身份予以限制，禁止未成年人开播；其次对主播的着装、形象方面提出要求，将着装暴露低俗、妆容夸张、恶俗、不雅作为违规事项予以处置；最后对直播过程中的主播行为作出限制性规定，禁止在直播过程中实施危险行为和抽烟喝酒等容易引导不良社会风尚的行为。除真人主播外，抖音电商对使用虚拟主播直播也作出严格规范。《抖音电商人工智能生成内容管理规则》对虚拟主播的使用确立了事前审核的原则，将创作者的实名制作为使用虚拟主播直播的前置要求，对相应的虚拟主播设定了使用前注册审核程序，未经审核通过不得出镜；同时规定使用虚拟主播进行直播应在相关直播间做出显著标识。平台对虚拟主播采用强监管的管理方式，虚拟主播存在违反法律法规或平台规则情况的，平台有权采取管理措施，防止扰乱平台直播秩序。
2.1.2内容管控
网络促进信息的快速传播，直播具有即时性和传播范围广的特点，能够与消费者实时沟通营造沉浸式购物体验，但若直播中发布内容不当该优势就会转变为巨大的负外部性。抖音电商为打造优质的商品分享环境制定了《电商创作者管理总则》，对平台内所有开通商品分享功能的创作者发布、分享的所有信息予以规范，其中第四章规定了内容创作的要求、列举了内容发布的负面行为。抖音电商还出台了《抖音电商内容创作规范》，对内容创作提出了“真实、专业、可信、有趣”的要求。通过上述两平台规则，抖音电商确立了正面引导和负面禁止的立体化内容管理机制，为提升直播间分享内容的质量、提升消费者购物体验发挥着重要作用。
《电商创作者管理总则》第四章首先明确了内容创作的总原则，以负面清单形式列举了禁止发布的信息类型，主要涉及严重违反法律法规和平台规则及严重违背公序良俗的情形，确立了抖音电商平台内容管理的基本原则，为内容违规行为的管控提供了兜底保障。
除了对内容的原则性约束外，《电商创作者管理总则》还分别对违规营销、内容侵权、无资质发布专业领域内容等重点问题作出专节规定。违规营销主要针对商品信息发布过程中的宣传规范问题，具体包括：禁止推广高风险理财产品投资项目，禁止虚假宣传、商业诋毁等各种不正当竞争行为，禁止使用极限词、引导互动词进行商品宣传，禁止利用违背公序良俗的剧情表演推销产品，禁止用国家机关或科研机构等公益性组织和专业人员为产品背书。此外还对平台外交易和专拍链接做出了禁止性规定。内容侵权主要是防止用户侵犯他人知识产权和肖像权等人格权：禁止盗用他人发布的作品或者未经授权发布从互联网上搜集的内容；使用他人的音频或视频作品需要得到授权，若发布内容包含他人肖像的应当获得权利人许可。为了加强专业领域的信息分享和直播营销的监管，《电商创作者管理总则》禁止无资质发布专业领域内容，主要表现为健康领域等具有强专业性的内容，以及拍卖、保险等具备特定资质方可从事的特定行为。抖音电商对上述专业性内容的发布和推广设置了资质认证申请和审核的前置条件，审核通过后才能在资质范围内发布相关内容，杜绝了直播中非专业人员的信息误导。
抖音电商基于内容场的经营，致力于打造全域兴趣电商，不断扩展平台经营的商品范围，为了搭建对特殊品类商品的直播内容管控制度，抖音电商针对不同品类商品出台了专门的直播规范，主播在遵循《电商创作者管理总则》规定的前提下，也受到专门规范的约束，实现多方位全面性的内容管理，保障消费者的购物体验，践行消费者权益保护。到目前为止，抖音电商已经出台了包括酒、教育培训、鲜花园艺、奶粉等在内的13个重点关注行业的商品宣传规范，根据行业的特点设置针对性的内容宣传要求，筑牢了关键品类直播的内容管控标准。此外，针对跨境电商的保税仓直播出台了《保税仓直播管理规则》，对直播中的口播规范作出详细规定，不得做“免税”和“由海关保证正品”等虚假描述，不得鼓吹、诱导消费者转售跨境商品，禁止将跨境商品宣传为免税商品，在免税店直播或进货需完整表述，避免虚假或敏感的宣传对消费者造成误导。鉴于消费者对作为新兴电商模式的保税仓交易知之不深，该规则也提出了直播过程中对相关信息透传的要求，包括购买额度、实名认证的要求，同时鼓励直播中告知发货后地址不可修改的要求。原则性规范与特殊品类的具体规范相互结合共同构建了抖音电商对直播电商的内容管控规范网络。
2.1.3直播管控模式
抖音电商对直播采用了事前、事中、事后三位一体的直播管控模式，致力于全方位对直播违规行为予以监管。
在事前管控方面，《商家资质管理规范》对入驻商家经营资质的事前审核做出了详细规定，商家需要向平台提交的资质材料包含主体资质、品牌资质、行业资质、商品资质及其他各类证明材料，提交的资质材料需要满足真实性、有效性、完整性、合规性要求并且在经营过程中保持自检自查、根据平台规则提交新材料。对商家资质的管控实现了源头保证产品质量，营造良好的直播环境。在对创作者的管控方面，抖音电商出台了《抖音商品分享功能用户保证金管理规则》，规定包括主播在内的创作者应当缴纳保证金担保其商品推广行为，除了基础保证金外，还设置了根据上一自然月支付GMV确定的浮动保证金、专门针对平台活动推出活动保证金、针对限制推广类目设置类目保证金、对违反平台规则的账号追加信用保证金，搭建了标准化、精细化的保证金动态管控机制，既督促了主播规范经营，又完善了消费者权益保障机制，是直播电商事前管控的又一重要举措。
在直播过程中，抖音电商利用技术手段实时监控，运用智能技术进行图像、声音、文本等多维度风险行为挖掘，不断研发升级安全策略模型，运用神经网络视频理解模型、语音识别、智能关键词等技术帮助审核人员第一时间发现和锁定违规直播内容，保证直播内容审查的准确性和全面性。同时，将人工审核与安全模型相结合，实时拦截违规直播内容，严守直播内容安全。
在直播结束后，抖音电商对发现的直播过程中的违规问题依据《电商创作者违规与信用分管理规则》按其违规场景和类型设置相应的处罚措施。除此之外，平台还会对主播的违规情况和处罚结果对外公示，同时依据主播违规情节严重程度，保存主播相关信息资料，并向监管机关主动上报，发挥公权力机关的监管作用，以维护健康有序的网络环境。
抖音电商重视对重点领域、重点问题进行针对性管控，出台相关平台规则，构建严密有效的直播管控体系。虚假宣传问题向来是消费领域的重难点问题，在网络消费中更是不言而喻。对此，抖音电商制定了《创作者【虚假宣传】实施细则》，对虚假宣传的定义、具体类型及其判罚作出规定，并辅之以十二部针对具体虚假宣传情形作出的实施细则，织密了平台内虚假宣传管控的规则体系。随着直播电商商业实践向纵深发展，主播对消费心理的把握持续精进，价格作为典型的消费痛点往往承担着直播营销切入点的重要角色，面对价格宣传的各种乱象，抖音电商出台了《抖音电商创作者价格宣传行为规范》，对价格宣传提出了真实、客观、准确的要求，明确定义售卖价、被比较价格及价格保护服务并提出规范化要求，尤其对演戏炒作行为作出详释并严格禁止，该规范的出台能够有效规范直播营销价格宣传秩序，提升消费者购物体验。为规范物流宣传秩序，抖音电商出台了《创作者物流宣传行为规范》进一步宣示物流宣传的具体规范。除此之外，抖音电商还针对违规营销宣传、违规玩法、直播间营销互动玩法等分别制定规则予以管控。
2.2快手的直播管控举措
作为头部的内容平台，快手以“内容+私域”为核心打造信任电商，直播电商保持良好的增长态势，加之直播电商起步较早，其内部形成了较为完善的直播规范体系。为了加强直播平台的管理，快手制定了《直播管理规范》《发布低质量直播内容实施细则》等规则对直播内容进行管理，《直播封面规范》对直播场景进行管理。在直播内容管控方面，快手也采用列举负面行为的方式予以约束，确立了严重违规、一般违规和低质量直播内容三个不同严重程度的规范体系。将包含危害国家安全政治稳定、散布淫秽色情、煽动犯罪、严重侵犯他人名誉隐私等内容的直播行为认定为严重违规；一般违规包括：传播涉黄赌毒、侵犯未成年人合法权益等违法违规信息，传播违背公序良俗、引人不适、低俗等不利于正向引导的信息以及主播语言表达不当不得体等多种情形，《直播管理规范》以不完全列举的方式提示了违规行为的类型，为肃清平台直播的不当内容、保障消费者的购物体验提供了最基本的规则支持。除了以上较为明显的违规行为外，快手也对低质量的直播行为做出了限制，具体包括：无实质内容直播、盗播、播放录播和多开直播等，其为直播行为确立了基本的标准和指南，引导了平台直播质量的提升。在直播场景的管理上，快手致力于引导积极向上的直播环境和氛围，对具有引导性、着装不当、易引发联想以及影响观看体验的情形予以明确的禁止，并列举和展示了正面的封面案例，为主播选择合适的封面提供了确定性指引。
2.3小红书的直播管控举措
以“种草文化”为圆心发展起来的小红书，打造了一个高活跃度、高用户黏性的分享社区，其通过商城的搭建，巧妙地将内容与电商结合起来，实现种草到消费的商业闭环。小红书同样嗅到了直播带货的巨大的商机，加入了直播电商的浪潮中。为了加强对平台内直播行为的管理，小红书出台了《直播规范》。该规范明确其适用范围是所有直播间、主播及通过连麦或评论方式参与到他人直播活动的用户，将能够影响直播内容的所有人员都纳入管理范围，能够更好地规制直播中的不当行为，构建清朗的直播环境。在直播行为的具体规制方面，《直播规范》采用了列举式的规范方法，将违规行为划分为严重违规和一般违规两大类，并在此基础上详细列举了具体的违规行为，严重违规包括八个小类涉及政治立场、公序良俗和他人合法权益等多种类型；一般违规包含七小类涉及着装规范、语言规范等类型。《直播规范》规定对违反规则的行为予以处罚，针对严重程度不同的违规行为设置了不同程度的处罚，对严重违规的行为可给予限制直播、永久关闭直播权限和封禁直播的处罚措施，对一般违规设置了警告、中断直播、限制直播功能、关闭直播权限（一天到永久不等)等处罚。总体而言，小红书对于直播的管控也采取了“规则+处罚”的模式，但直播行为的规范采用了统一的规则模式，未区分对场景的管控和内容的管控，整体内容较为概括，在未来直播业务发展过程中还有较大的细化空间。
2.4淘宝的直播管控举措
淘宝网作为货架电商的典型代表，也是较早入局直播电商的平台之一。淘宝凭借其电商基础设施优势和庞大的用户体量，定位“发现电商”，打造从种草到购物的一站式平台。淘宝以商家店播为主，明星、达人直播为辅，对商家直播行为进行双线管控，将《淘宝/天猫平台规则》作为商家管理的基本依据，其直播行为则受到《内容创作者管理规则》《淘宝直播管理规则》的约束。淘宝规则从准入与清退、运营、市场管理及违规处理等方面对直播营销进行全链路管理。在直播准入方面，淘宝允许商家和达人开通直播权限，并提出准入要求，对已准入创作者不满足准入要求或市场管理与违规处理达到清退情形的，立即清退，强化对主播的管理。在直播运营方面，提出了可推广的商品的基础要求，从商品类目、商品本身品质及所属商家等方面作出规定，此外还对通过达人直播推广的商品提出了更为严格的限制性要求。通过成长激励、浮现权等方式对创作者进行激励。在市场管理方面，淘宝规则发布了认证报备管理、发布要求管理、行为规范管理、诉讼应对管理、舆情曝光及行政部门要求管理和发布违反公序良俗、规则总则和协议的信息六大方面的管理情形并兜底性规定了在商业实践中新出现的需要管控的行为或者信息。在违规管理方面，淘宝将创作者违规行为作为其成长激励的重要考核指标，将其分为一般违规、严重违规、特别严重违规，三大类违规行为独立扣分、分别累计、分别执行，累计次数在每年的12月31日23时59分59秒清零。淘宝规则对违规行为作出详细解释说明以增强其确定性，列举了十类一般违规行为、七类严重违规行为和三类特别严重违规行为，为主播提供精确性、可操作性的指导。为保证规则的管控效果，淘宝规则中还明确了对违规行为的处置措施，主要包括基于消除不良影响目的的临时管理措施和影响用户经营和操作的处理措施，根据违规行为程度不同分类分级设置多层次的处置措施，构建责罚相称的惩罚机制。通过严密规范的规则设置，有效实现了对直播营销行为的规范管理。
除对负面行为的严格限制外，淘宝也积极探索合法合规经营的直播间采取鼓励措施。淘宝直播平台赋予创作者的浮现权就是重要举措之一，获得浮现权就享有直播内容优先展示在淘宝直播频道的权利。获得浮现权后，创作者应保持稳定的开播频次，持续推广优质商品，持续生产优质的直播内容，否则平台将会收回其的浮现权。此外，淘宝直播还首创了主播合规安全码，基于主播历史直播行为计算统计主播的合规安全分，并根据主播得分情况赋予不同颜色的安全码，对合规等级高的绿码提供开播、扶持、营销活动等多种保障服务，督促主播合规运营。通过合规安全码评分机制能够直观地了解主播直播行为的规范情况，并根据其合规情况确定平台给予直播保障或是限制，实现对主播分类分级管控。这些措施都进一步促进了平台内向上直播氛围的营造和直播消费环境的改善。
2.5京东的直播管控举措
京东也是货架电商的典型代表，以商城业务为基础，3C品类为中心不断发展，成为“自营+POP开放平台”双轨并行的头部电商平台。在直播电商发展初期京东就上线直播功能，但与其他电商平台不同，京东仅为商家和MCN、PGN机构提供直播服务，个人不允许开通直播频道账号。《京东开放平台内容创作者管理规则》对直播开通权限条件、上传资料和审核条例方面的问题作出详细规定；并专章规定直播管理规则及违规处理条例，列举十类共六十余种违规行为及其对应的处罚措施。《京东开放平台直播频道管理规则》还对直播选品和内容发布作出具体要求，规定直播需添加至少5个商品，展示药品（OTC、处方药除外）、医疗器械、农药、兽药和保健食品等品类的广告信息时，发布者应当确保在提交前已通过有关部门对广告内容的审查，并提交审查通过的证明文件，未提交证明，不得发布直播；在直播内容发布规范中对标题、封面、直播间布置列举了详细规范要点。为规范京东直播频道正常运营秩序，《京东开放平台直播管理规则》附违规处理一览表，从直播规范、主播穿着规范、主播行为规范和直播间违规行为四个方面列举了违规行为及处理措施，以此为依据对主播账号执行扣分管理，每个主播账号的总分值为12分，管理期间将针对主播的违规行为进行相应扣分，当扣分超过限额时将对该主播账号进行半个月至一个月的关停，严重违规者将永久关闭直播频道账号，同时扣分结果将记入主播档案，并作为合作的重要依据。以上规则并行共同构筑了京东直播管控的基本规则框架。但整体而言，京东直播管理规则较为笼统，在直播准入、违规行为处置等方面还有细化的空间。
2.6拼多多的直播管控措施
拼多多是基于微信生态成长起来的社交电商平台，通过拼团社交玩法，专注下沉市场，借助百亿补贴平台规模得以迅速发展壮大，成为仅次于淘宝、京东的第三大综合电商平台。拼多多于2019年上线直播电商业务，直播主体的管控方面与京东相同，禁止个人直播，直播业务更多是为商家服务。为加强对商家直播经营行为的管理，保护消费者的合法权益，提升用户使用体验，拼多多于2021年制定《拼多多商家直播管理规范》，对商家直播的准入与退出、违规行为及处置措施作出规定。拼多多将直播违规行为划分为A、B两类，独立记分、分别累计、分别执行，B类违规是指违反国家法律规定或严重破坏平台运营秩序的行为，B类之外的违规行为是A类违规，两类违规又分别划分了情节轻微、一般、严重、特别严重四等，B类违规记分处罚较重，记分达到一定分值处以关闭直播1-30日不等或永久关闭直播的处罚。此外，《拼多多商家直播管理规范》还列举了七大类具体的违规类型。2023年平台发布了《拼多多直播经营管理规范》作为直播管控规则的有效补充，其中就直播违规行为认定、扣除违约金、限制提现等处理措施及卖家的举证申诉予以规定。整体来看，拼多多直播管理规范内容较为单一，较大篇幅涉及的直播违规行为但是明显的不完全列举，列明的具体违规情形与A、B两类违规没有明确对应关系，不利于商家理解和执行；仅宏观规定了四级违规情节，并未对其作出界定，自由裁量空间较大；对违规行为的处置措施过于简单粗暴，虽提及替代性处理措施，但仅作为兜底性规则，确定性较低难以做到灵活处置、有效管控。总体看来，拼多多目前的规则尚无法实现对直播环节全覆盖、全流程监管，无法对商家直播进行全面的管控和提供明确的指引，还有较大的精细和完善空间。
1. 我国关于电商平台商品品质管控的立法规范
高质量发展平台经济是目前扩大消费的主题，商品品质管控是保障消费者权益的重要手段，是网络消费者保护的关键。随着电商行业的快速发展，消费者对商品品质的要求也越来越高，通过建立有效的商品品质监管机制，能够及时发现和解决商品品质问题，保障消费者的合法权益，增强消费者对电商平台的信任感。我国电商平台商品品质管控一直吸引着立法者的关注，近年来针对电商平台商品品质监管问题已经出台了一系列的法律规范。
当前，对于电商商品品质监管已形成了以《消费者保护法》《产品质量法》为依托，以《电子商务法》《网络交易监督管理办法》等法规为重要组成部分，以行政法规、规章和相关司法解释为补充的法律体系。
有关商品品质管控法律规范的内容主要涉及以下几个方面：一是产品质量责任，商家应当对销售的商品质量承担相应的责任，包括提供真实、准确的商品信息，确保商品符合国家标准和合同约定的质量要求；二是商品信息公示，电商平台应当公示商品的基本信息、质量标准、生产企业等相关信息，确保消费者能够获得真实、准确的商品信息；三是严禁销售假冒伪劣商品，对于发现的假冒伪劣商品应当及时采取措施进行处理，包括下架、封禁相关店铺等；四是产品质量监督抽查，国家相关部门对电商平台销售的商品进行质量监督抽查，对不符合标准要求的商品进行处罚和召回；五是电商平台自律规范，电商行业组织和协会应当制定电商平台自律规范，对商品品质监管进行规范和指导，促进行业的健康发展。通过上述规范，国家对商品品质进行监管，保障消费者的权益，促进电商行业的良性发展。同时，电商平台也应当自觉遵守相关规定，加强商品品质监管，提升消费者的购物体验。
《消费者权益保护法》规定，消费者在购买商品或者接受服务时有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件。经营者销售的商品或者提供的服务不符合保护人身、财产安全的标准，致使消费者受到损失的，应当承担相应法律责任。同时，《消费者权益保护法》对网络消费有关问题作出了特别规定，明确了消费者无理由退货权和网络交易平台的责任。《产品质量法》中规定了销售者的产品质量责任和义务。《电子商务法》注重保护消费者和经营者的合法权益，针对网络消费为商品品质监管设定了如下基本规则：第13条规定电子商务经营者销售的商品或者提供的服务应当符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求，不得销售或者提供法律、行政法规禁止交易的商品或者服务；第38条规定电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任；第75条规定电子商务经营者违反本法第十二条、第十三条规定，未取得相关行政许可从事经营活动，或者销售、提供法律、行政法规禁止交易的商品、服务，或者不履行本法第二十五条规定的信息提供义务，电子商务平台经营者违反本法第四十六条规定，采取集中交易方式进行交易，或者进行标准化合约交易的，依照有关法律、行政法规的规定处罚。《网络交易管理办法》第10条、第11条、第13条、第38条也分别规定了商品和服务的品质要求、电子商务经营者、电子商务平台经营者的质量保障义务和法律责任。《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定》第16条、第17条、第19条分别规定了网络直播影响平台经营者、直播间运营者、入网餐饮服务提供者的商品质量义务和责任。此外，《网络直播营销管理办法（试行）》《跨境电商平台国家标准》等相关法律规范也对商品品质管控进行强化，为维护消费者权益保驾护航。
2. 电商平台全域化之下抖音电商、快手、京东、淘宝等电商平台商品品质管控举措分析
商品品质管控在维护消费者权益方面扮演着至关重要的角色。根据本报告消费者调查数据，在消费者对网络直播消费存在的担忧中，虚假宣传、人气数据造假和售后服务不可靠等问题均超过了50%，超过四分之一的消费者仍然担忧商品质量问题。
电商行业正步入新发展阶段，各电商平台都积极关注商品品质问题，并采取多种品质管控措施，以增强消费者对电商平台的信任感。
2.1 抖音电商对商品品质管控采取的相关措施
当前，电商平台全域化成为行业趋势，抖音电商经历兴趣电商阶段，已步入全域兴趣电商的更广阔空间，同时淘宝、京东、拼多多等传统电商平台也融入直播、短视频要素，综合化、融合化成为趋势。抖音电商是全域兴趣电商的典型，与行业发展同频，抖音电商也还处于全域兴趣电商的早期阶段，其将为用户创造好的购物体验作为目标，持续关注平台商品质量管控，投入基础设施和基本保障，维护消费者权益。2023年以来，抖音电商拓展了超2000个新商品品类，为消费者提供更丰富的购物选择。商品管理也更为精细化，通过升级识别策略，拦截了超300万件劣质商品。
电子商务中，商品质量管控涉及的问题主要体现为商品质量不合格、商品不合法、假货、盗版等。针对上述情形，抖音电商采取了下列举措，督促商家不断地提升商品、服务体验。
2.1.1 坚持完善、细化商品品质抽检管理规则
为保障消费者的合法权益，提升平台内的商品质量，抖音电商平台不定期对商家在售商品进行神秘购买，并将收到的实际样品委托给国家认可的检测机构进行检测判定。抽检遵循科学、公正原则，平台将公布抽检结果并按平台规则进行处理。同时，为保证抽检买样流程的神秘随机性，确保抽检工作客观、真实，针对抽检买样的订单信息，平台对商家执行保密原则。根据委托的第三方质检机构出具的质检报告，一旦发现商品标识标志、商品描述一致性、商品安全性能等存在问题，平台将依据《商家违规行为管理规则》《商品品质抽检明细及违规处理细则》对商家及其商品出现的违规情形进行处理。
抽检管理规则的内容包括以下几个方面：一、抽样，样品由平台指定人员以普通消费者身份，通过相关商品的推广链接进行购买，并将收到的实际样品委托给具有国家认可的相关资质的第三方质检机构进行检测。二、检测方是具有国家认可的CNAS与CMA资质，并经平台委托进行检测的第三方质检机构。三、检测项目包括但不仅限于：商品实物与商品详情页面描述内容的相符性；商品所适用的国家强制性、推荐性标准、行业标准、产品标准等要求的检测项目；商品品牌、商标及标签；其他与商品的质量相关的项目。四、抽检依据包括但不仅限于：《产品质量法》；《GB/T 5296-2012 消费品使用说明》系列标准；国家强制性、推荐性标准；行业标准或其他相适应的产品标准；《广告法》及其他相关国家法律法规。五、明确了抽检的违规情形及处理和判定准则。此外，抽检管理规则还规定了商家的申诉与复验等程序。
同时，为明确平台的抽检相关处理规则，便于商家直观了解相关检测项目及处理规则，平台根据《商品品质抽检管理规则》《商家违规行为管理规则》，制定《商品品质抽检明细及违规处理细则》，将抽检相关检测项目及违规处理规则进一步细化。具体包括化妆品类商品、发质品类商品、宠物生活类商品、农药类商品、饲料类商品、种子类商品、汽车用品类商品、运动户外商品、平台家装建材类商品、视听影音类商品、珠宝玉石类商品、功能性服装类商品等30个大类，针对不同商品特性制定了更为精细的抽检处理规则。
2.1.2 明确商品质量不合格的各种情形及整改措施
为营造一个良好的交易环境，保护消费者的合法权益，确保商家更好更规范地在平台开展经营活动，抖音电商根据国家现行法律、法规、规章、《电子商务开放平台店铺服务协议》，修订《商家违规行为管理总则》。该规定将商品质量不合格作为违规情形的一大类进一步细化，质量不合格情形可分为以下几种：一、商品标识标志不合格，指商品的标识标志不符合国家或行业标识标注标准；二、商品感官质量不合格，指感官质量不符合平台要求；三、材质成分不符，指商家对商品材质或成分信息的描述与消费者收到的商品材质成分含量不符；四、商品物理/化学/安全等项目不合格，包含未涉及危害人身安全及危害人身安全的两种类型。危害人身安全包括不限于电气安全危险、化学安全危险、机械安全危险、食品安全风险；未涉及危害人身安全的包含不限于产品功能缺失、产品关键性能不达标、产品性能不合格、产品运转运行异常等造成产品故障或存在潜在故障等；五、假冒材质成分，指商家对商品材质或成分信息的描述与消费者收到的商品完全不符；六、关联劣质/不合规商品，指商家经营的商品与劣质/不合规的商品存在关联关系。
同时，规则针对不同的商品质量问题规定了相应的违规类型和处理方式。抖音电商将商家违规行为分为一般违规和严重违规两种：严重违规，指违反法律法规或对用户/平台产生较严重恶劣影响的行为。针对严重违规行为，累计严重违规积分（B类积分）。一般违规，指除严重违规以外的违规行为。针对一般违规行为，累计一般违规积分（A类积分）。平台对违规行为进行积分管理，当积分达到节点时，平台将对商家进行节点处理。平台根据违规行为的情节严重程度，可采取包括但不限于以下处理措施：公示警告、扣除违约金、限制店铺权限、商品管理、扣除违规所得货款、清退店铺、关联店铺/账号处理、违规积分管理及平台认为必要的其他处理措施。若商家多次违规后拒不整改、多条并犯或对平台造成恶劣影响，平台有权加重处理。
为了帮助平台内广大商家提升商品质量，及时高效完成店铺整改，保障消费者的合法权益，依据电子商务法等相关法律法规的规定、《商家违规行为管理总则》、《商品品质抽检管理规则》等规定，抖音电商制定了《商品质量问题整改管理规范》。该规则适用于《商家违规行为管理总则》中关于“商品标识标志不合格”、“商品感官质量不合格”、“材质成分不符”、“假冒材质成分”、“商品物理/化学/安全等项目不合格”几类违规场景，根据违规情节决定是否可支持整改。整改的具体方式为：一、整改入口，提供有效的整改报告联系商家客服申请整改；二：整改次数，同一个商品仅有1次机会；三、整改发起时效，30个自然日内（自收到违规通知起）；四、整改处理时效，1-5个工作日（自客服提交申请起，具体时限以客服回复为准）。
2.1.3 不断探索推出个性化、多元化规则，让消费者放心消费
根据《电子商务法》第58条规定，国家鼓励电子商务平台经营者建立有利于电子商务发展和消费者权益保护的商品、服务质量担保机制。作为全域兴趣电商平台，抖音电商先后推出了“开箱无忧”、“坏了包退”、“过敏包退”、“安心购”、“闪电退货”、“假一赔十”、“食安保”、“假一赔四”等多个服务规范的个性化规则，并坚持对虚假宣传行为进行专项治理，让消费者放心消费。
在全域兴趣电商生态建设中，内容为关键指标。为保证平台正常有序经营，营造健康的网络购物环境，抖音电商坚持对商家虚假宣传行为进行专项治理。在制定《创作者【虚假宣传】实施细则》《「虚假宣传：效果虚假」实施细则》《【商家—虚假宣传】细则》《「发布不当信息：品牌不一致」实施细则》《「发布不当信息：款式/颜色等商品信息不一致」实施细则》等一系列治理规则之后，抖音电商继续强调打击虚假宣传，发布《「虚假宣传：材质虚假」实施细则》《「虚假宣传：价格虚假」违规细则》《关于鉴定验真/无忧服务虚假宣传的治理公告》《关于风扇虚假宣传的治理公告》等规则，在打击虚假宣传、真实可信相关的平台规范准则建设等方面成效显著。
为保障消费者合法权益，抖音电商平台推出多元化服务。为更好保障消费者购物体验，抖音电商平台将原“开箱无忧”和“坏损包退”保障融合升级为全新的“坏了包退”服务保障。抖音电商积极响应中国消费者协会发起的“提振消费信心我们在行动”大型社会公益活动，为提振消费信心、共建和谐消费环境、促进经济高质量发展贡献一份力量，其《“坏了包退”服务规范》于2023年9月9日正式生效，以更好保障消费者的购物体验和权益。根据该服务规则，平台上带有“坏了包退”服务标识的生鲜、食品、鲜花等品类商品，如出现腐烂变质、货不对板、缺斤少两、外包装破损等问题，消费者可在签收24小时内通过订单页面或保险理赔入口发起售后申请。商家应在消费者发起该申请的24小时内进行审核，确认是否提供对应服务。逾期未审核视为商家审核通过，消费者不认可商家审核结果可申请平台介入。若平台判定商家未履行服务情况属实，将从保证金或货款中扣划相应退款和赔付金额给消费者。“假一赔十”服务是指：商家承诺当消费者购买其店铺内含有“假一赔十”标识的商品后，在收到货后若确认该商品为假货，商家需退回该商品价款并赔付十倍价款金额。商家未按承诺赔偿的，平台将从商家保证金或商家其他款项扣划对消费者进行赔付。“食安保”服务是指商家开通“食安保”服务的，若消费者签收商品90天内发现商品（除冰淇淋外）存在腐烂变质、异物、临期过期问题，签收商品2小时内发现商品存在化冻问题（特指冰淇淋），或食用相关商品后引发腹痛、腹泻、恶心、呕吐等食物中毒症状就医，造成消费者权益受损的，商家须赔偿消费者的损失。除上述多元化服务之外，抖音电商仍在持续探索个性化质量担保机制，注重商品品质的管控。各种个性化规则体现了其对消费者权益的保护，有利于促进消费。
2.2 快手电商对商品品质管控采取的相关措施
快手电商在商品质量管控中也很重视商品抽检规范的构建，不断对各类商品抽检规则进行细化和明确。针对不同商品类型分别制定了《快手小店家纺类商品抽检规范》《快手小店箱包类商品抽检规范》《快手小店普通服装服饰类商品抽检规范》《快手小店预包装食品类商品抽检规范》《快手小店食用农产品类商品抽检规范》《快手小店家装建材类商品抽检规范》等规则。
在服务保障方面，快手电商也推出了数项个性化规则，以保障消费者安心消费。如“信任购”服务，整合了多项商品和售后保障权益，是快手电商打造的首个信任电商品牌。在商品/直播间/店铺等渠道开通信任购，用户下单全链路均会展示「信任购」标识，快手电商将根据本规则为商家开通信任购相关权益，从而使商品和店铺具备信任标识。具备信任标识后快手电商将在推荐场景给予一定的流量倾斜，并在营销场景给予一定的资源倾斜。此外，还包括“假一赔九”服务、破损包退服务、坏了包退服务、过敏包退服务等。
在商品品质违规规则方面，快手电商分别规定了以假充真/以次充好实施细则、危及用户权益实施细则、物理/化学/微生物/安全等项目不合格实施细则、物理/化学/微生物/安全等项目不合格实施细则、材质成分不符实施细则对商品品质问题的各种情形予以明确，并规定了情节轻重的考虑因素和违规处理方案。
2.3 京东对商品品质管控采取的相关措施
关于商品管理规则，京东规定了商品发布、商品运营、商品价格、商品信息规范、行业质量标准、京东质量标准、品质推优质量标准等七部分内容，同时制定了一系列规范商家运营的违规管理规则。
京东质量标准部分中，规定了《京东开放平台商品质量指数管理规则》，商品质量指数是指综合消费者评论、商品退换修、客诉、赔付等多维度对商品的质量反馈，并考察商责纠纷情况，构建大数据模型，评定商品质量等级，用来评估判断商品质量在行业内的综合质量表现。商品质量指数分为AA、A、B、C、D五个等级。商品的质量等级会影响商品在平台获得的多种权益，是商品参与各种营销活动的基本要求之一。该部分还规定了《京东开放平台商品体验抽检规范》，由京东委托有资质的第三方检测检验机构对商品进行不定期抽检，体验项目包括商品标签符合性、商品外观符合性、商品质量符合性、商品功能符合性（模拟体验）等，抽检后将不合格项目区分不同的缺陷等级作出处理。同时针对不同商品特性规定了《京东开放平台运动护具类商品体验抽检规范》等30余类商品的抽检规范、验货规范、验厂规范、质量标准。
行业质量标准部分规定了《京东开放平台商品品质抽检管理规范总则》，适用于京东开放平台商品的质量、品牌及版权抽检，规定了抽样方式、样品处理、检测方、检测项目、违规处罚、商家申诉及复检等具体内容。其中检测方为国家认定的具有CNAS与CMA资质的第三方质检机构、版权/品牌权利人或其指定/授权的法人、个人或其他组织；抽检项目包括但不仅限于：（一）国家强制性标准/产品标准中要求的检测项目，例如产品执行标准号。（二）商品品牌及版权。（三）商品详情页面描述的内容。京东将根据质检报告、鉴定方出具的书面鉴定报告等，针对商品不同违规情形依据《京东开放平台商家违规管理规则》中商品质量不合格项进行处理。同时，京东电商对60余类商品制定了更具针对性的抽检处理规则，包括《京东开放平台汽车应急启动电源类商品品质抽检规范》《京东开放平台滋补类商品品质抽检规范》等。
京东发布了《京东开放平台商家违规管理总则》《京东开放平台商品质量不合格细则》《京东开放平台出售假冒商品细则》等违规管理规则，视违规程度对商家采取包括但不限于扣除违约金、下架违规商品、删除违规商品、限制提报营销活动、限制创建商品、清退店铺等处理措施，实现商家店铺的规范化运营。
2.4 淘宝电商对商品品质管控采取的相关措施
淘宝电商通过《淘宝网商品发布规范》与《淘宝网商品品质管理规范》进行商品管理。
《淘宝网商品发布规范》中关于商品发布的基本要求规定卖家应保证出售的商品在合理期限内可以正常使用，包括商品不存在危及人身财产安全的不合理危险、具备商品应当具备的使用性能、符合商品或其包装上注明采用的标准等。同时规定，卖家应当对商品作出完整、一致、真实的描述。
《淘宝网商品品质管理规范》从品质标准和品质描述两方面规定了商品品质的基本规范。具体各品类商品的品质标准规定于《淘宝网商品品质抽检规范》《淘宝网材质标准定义表》《行业材质标准要求》。品质描述规范是指卖方须依据《淘宝网商品发布规范》描述商品品质信息，作出完整、一致、真实的描述。
淘宝电商通过品质排查、品质抽检对所售商品品质进行认定。品质排查是指基于人工或系统方式从消费者反馈及其他商品特征数据等多维度对商品品质进行综合排查认定。品质抽检指按照《淘宝网商品品质抽检规范》，对卖家所售商品进行不定期的抽检，该规范将抽检分为质量抽检与品牌、版权抽检，对发起来源、样品的获取与流转、检测方、鉴定流程、判定原则、处罚标准、卖家申诉、复检、重点监督期等内容作出规定。其中品牌、版权抽检的发起原因为：（一）被消费者、权利人多次投诉疑似假冒商品的；（二）应消费者权益保护协会等国家认可的第三方机构或权利人请求的。抽检样品的获取均为由指定人员以普通消费者身份在卖家店铺中购买。
对于商品违反品质标准或品质描述要求的，依据《淘宝网市场管理与违规处理规范》作出违规处理，同时淘宝电商还制定了《描述或品质不符实施细则》《行业特殊要求与价格发布要求的认定和处罚的规则与实施细则》《商品要素不一致的认定和处罚实施细则》。
2.5 拼多多电商对商品品质管控采取的相关措施
拼多多电商主要通过《商品描述及质量抽检规则》实施商品品质管控。该规范由商品描述和商品质量两方面构成，分别规定了描述不符与抽检不合格的主要情形，在认定标准之中，平台根据不同的商品种类，将商品描述不符或抽检不合格的程度分为A、B、C、D四类，分别列举了四类不符的认定情形。抽检分为初检和复检两个阶段，对于初检不合格，规定了包括关闭或限制店铺权限、店铺功能，店铺禁止上新、禁止上架、部分或全部商品降权、屏蔽、下架、禁售、删除等多项初步处理措施；平台发布违规通知七个工作日内商家可以申请复检。
关于违规处理措施，拼多多规定了解除协议、终止合作，扣除店铺资金作为消费者赔付金或违规商家应承担的其他款项，以及其他必要的措施，并对赔付金作出了较为细致的规定。
（三）物流环节的管控
1. 我国有关物流环节管控的政策与立法
当前，我国并没有一部系统的、专门规制物流业的全国性法律。物流立法以行政法规、部门规章和地方性法规为主。我国所采取的物流立法思路是统一将各物流业务环节中发生的各类民商事或者行政法律关系交由对应的法律部门解决，因此我国调整物流法律关系的法律法规高度分散于民商事部门法、单行物流法规以及各种暂行条例之中，并没有集调整各物流法律关系的法规于一体的统一的物流基本法。举例而言，调整物流服务提供主体资质的法规由商事部门法中的《公司法》《邮政法》的通用规定规制；调整各物流业务环节的物流法律关系的法规适用《民法典》合同编、侵权责任编的规定；国务院部门、地方政府对于物流行业发展中出现的法律问题也会出台行政规章、暂行办法、实施细则予以解决。
我国已经出台的与物流有关的法律法规主要有我国的《铁路法》《民用航空法》《海商法》《公司法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《合同法》等法律；还有《汽车货物运输规则》《铁路货物运输规程》《航空货物运输合同实施细则》《水路运输管理条例》《国际海运条例》《仓储保管合同实施细则》《外商投资现代物流企业管理规定》等法规和规章；国家发改委和商务部等九部委局联合下发了《关于促进我国现代物流业发展的意见》，为我国发展现代物流业提供了宏观指导性建议。关于物流的标准化，有关部门出台了《国家物流术语标准化规定》以及《中国联运通用托盘外形尺寸及公差》《中国联运托盘技术条件》《中国联运通用托盘实验方法》等相关文件。
我国目前调整物流活动的法律规范涉及法律、行政法规、规章等各个层次，主要调整物流主体、物流活动环节、物流活动争议三个部分的内容。首先，调整物流主体的法律法规众多，包括现行的《公司法》《合伙企业法》《中外合资经营法》《外资企业法》及其细则，国际上有《国际海运条例》及其实施细则等。其次，调整物流活动环节的法律主要为《民法典》的总则编和合同编，还有适用于物流运转的某一具体环节的法律、法规、国际公约。以包装、仓储、流通加工为例，涉及到《海商法》《民用航空法》《一般货物运输包装通用技术条件》《联合国国际货物买卖合同公约》等。最后，调整物流活动争议的不仅包括现行的《民事诉讼法》《仲裁法》等程序性法律规范，还包括部分国际公约、国际惯例。这些法律、法规和规章构成我国现代物流法律制度的主体，一定程度上缓解了物流领域“无法可依”的状况。
有关电商与物流环节相结合的政策为《国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》。该政策指出在确保消费者个人信息安全的前提下，鼓励和引导电子商务平台与快递物流企业之间开展数据交换共享，共同提升配送效率。引导电子商务、物流和快递等平台型企业健全平台服务协议、交易规则和信用评价制度，切实维护公平竞争秩序，保护消费者权益。针对电子商务全渠道、多平台、线上线下融合等特点，科学引导快递物流基础设施建设，构建适应电子商务发展的快递物流服务体系。
2. 抖音电商、快手、小红书等电商平台在物流环节管控的重要举措
2.1 抖音电商平台在物流环节管控的重要举措
在发货物流环节，抖音电商持续完善预售管理，仅允许履约和服务等体验好的商家使用预售功能，多措并举鼓励商家售卖现货和缩短预售周期。同时，平台对恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违规行为，进行从严从重处罚。相较2022年，2023年以来抖音电商平台上的商家平均发货时长缩短10小时，48小时内发货订单量增加14%。消费者满意度持续提升，因发货物流体验造成的求助量减少超50%。
规则层面，抖音电商制定了专门的《商家发货行为管理规则》规范商家的发货行为。针对现货发货模式、现货+预售发货模式、QIC仓发货模式、拼团发货模式、其他物流发货模式、拆合单发货模式，抖音电商分别规定了不同的发货及揽收时效要求。且抖音电商平台为鼓励商家使用现货发货模式，提升消费者在物流环节的服务体验，发布《现货爆单权益细则》，商家可享受现货爆单专属权益即一定程度的物流判罚豁免。
2.1.1 音需达
音需达是抖音电商推出的快递服务，为商家在平台上按商品+收货地区的维度订购送货上门服务，针对订购服务的商品+收货地区的订单，消费者在平台下单时，平台会透出送货上门的标识，快递公司会在末端进行电联+送货上门，提升用户的快递收货体验。开通音需达服务，可助力商家提高物流服务水平，如派前电联，按需派送上门，送货上门打标，专属客服，末端投诉获赔等；同时可降低消费者物流投诉率及物流品退率，并提高销售转化。
2.1.2 抖音电商电子面单
电子面单是抖音电商平台和物流公司合作向商家提供一项快速打印标准模板的物流面单服务，抖音电商提供技术支持，商家可通过平台申请添加所需物流商并订购物流单号，物流商通过平台对已订购的商家下发物流单号，商家可在绑定物流面单号至交易订单后，生成物流面单信息，并通过热敏纸打印输出纸质物流面单。
电子面单开通有诸多裨益。提升发货效率：打单稳定性高，操作简单，支持ISV服务商接入；消费者隐私保护：保护消费者隐私，减少信息泄露，增加数据安全；多店铺共享发货：支持跨店铺发货能力，共享电子面单订购；支持送货上门：支持订购“音需达”，派送环节为消费者送货上门；支持门店发货：支持跨门店发货O2O场景打单发货；无抖店发货能力：支持代发场景使用抖音电商电子面单，进行打单发货。
2.2 快手电商平台在物流环节管控的重要举措
快手电商出台《快手小店发货管理规则》，对现货发货模式、预售发货模式、现货+预售发货模式进行规范。并有《发货违规实施细则》管理商家延迟发货、无法发货、虚假发货、欺诈发货、少件/错发、揽收超时、揽收后停滞等问题。对商家进行从警告、下架商品、扣分到支付违约金等不同程度的惩罚，保障及时发货率。
快手电商上线“按需派送”，进一步提高消费者购物及物流配送体验。按需派送是快手电商联合快递公司推出，由快手电商通过商家端匹配，在末端配送环节为特定消费者提供按照客户诉求派送的尊享服务。该服务主要是要求快递员派前电联收件人，然后根据用户需求来选择送货上门，还是投放快递柜或代收点。快手电商针对特定消费者诉求推出“按需派送”尊享服务，可以较好满足部分消费者对送货上门的需求，提高自身平台、包括商家用户的体验感和服务体验，间接增强用户黏性。
2.3 小红书电商平台在物流环节管控的重要举措
在物流发货规则层面，小红书电商发布了《小红书商家发货管理规则》，仅对现货普通发货模式、现货极速发货模式和预售发货模式规定不同的发货时效要求。小红书电商专门制定了《小红书预售业务管理规定》，对于全款预售产品发货的时间，可由商家自行设置，平台仅提供参考时长。
在物流运输方面，小红书电商平台大力布局自营保税仓、海外仓和国际物流系统，持续打造跨境电商领域的核心竞争优势。小红书电商早于其他电商平台建设自营保税仓，聚焦B2C自营跨境电商这一细分市场，差异化进入电商行业。2015年，随着总面积超过10万平方米的郑州和深圳两个自营保税仓先后投入运营，小红书电商正式开启B2C自营跨境电商时代。2017年5月，小红书电商上线国际物流系统，用户可通过该系统查询到所购商品完整的物流链路信息。此后，小红书电商相继在29个国家和地区建立海外仓，逐步构建起“社区+电商+仓储+物流”的跨境电商多边生态体系。2017年8月，小红书电商于武汉光谷建立第二总部，主要支持科技研发、云客服、保税仓及供应链物流等项目运作。
2.4 京东电商平台在物流环节管控的重要举措
从发货履约规则层面来看，京东制定了《京东开放平台发货管理规则》适用于京东开放平台POP-SOP模式商家，而特殊商品如生活旅行类、装修服务类、赠品订单等以买卖双方另行协商的发货时间为准。为应对因不可抗力、极端天气、政策限制等因素，规避京东商家在发货等环节时效延迟，京东制定《京东开放平台服务延迟报备规则》。而为指导京东平台商家规避因库存问题导致的无货、延迟发货、超卖等违规现象，提升消费者体验，特制定《京东开放平台商品库存管理规则》。
京东集团2007年开始自建物流，2017年4月成立京东物流集团，开始独立经营。京东物流已成为中国领先的技术驱动的供应链解决方案及物流服务商。京东物流具有送货上门和极速时效的重要服务优势。依托在全国设立的90个到仓转运中心、212个上门提货城市、超20000辆车辆资源、1000条精品路线，京东物流到仓服务以最大力度保障商家运营，全面提升商家全平台送仓时效，助力降本增效。京东物流在供应链物流技术方面的核心竞争力使得其物流能力在各电商平台中有独特优势。如京东物流智能基础设施布局再升级，亚洲一号西安智能产业园2期正式开仓运营，创新投用全流程智能柔性生产模式——北斗新仓，通过机器学习、人工智能实时分析，从容应对促销期间单量瞬时暴涨产生的订单积压，保障运营平稳、包裹配送不延误。京东物流智能快递车无人配送的服务范围也进一步扩大。
2.5 淘宝电商平台在物流环节管控的重要举措
淘宝平台规则中涉及物流环节的为《淘宝网物流信息管理规范》和《淘宝网发货管理规范》。淘宝专门规范卖家发布真实、准确、有效的商品库存和发货地址等物流信息。而针对淘宝所有的卖家，制定了同样的发货时效规范即须在买家付款后48小时内发货或设置的发货时间内发货，特殊情形另行通知。
淘宝平台的物流模式虽然属于卖家与第三方物流公司的合作模式，但2013年，为了提升天猫和淘宝的消费者体验，优化物流能力，阿里正式启动菜鸟。十年来，菜鸟现已具备行业领先的供应链能力、强大的逆向物流服务能力和广大的末端服务网络能力。依托菜鸟能力，已打造出淘宝天猫的差异化物流服务体验。菜鸟现是一家业务囊括国际快递、国际供应链、海外本地物流、国内供应链、国内自营快递以及物流科技、物流地产、菜鸟裹裹、菜鸟驿站等在内的综合性物流服务商。菜鸟在末端建设的菜鸟驿站，让菜鸟具有强大的末端服务能力。2021年4月，菜鸟驿站宣布联合天猫淘宝开通包裹送货上门服务，为消费者提供免费代管、送货上门等快递末端服务。菜鸟网络拥有全国最大的电商仓储网络，覆盖全国200多个城市，总面积超过1000万平方米。其中，有一部分是自建自营的仓库，主要用于服务天猫超市等核心业务。这些仓库采用了先进的智能化设备和系统，实现了高效的分拣、打包、出库等环节。同时，这些仓库还与菜鸟网络自营的配送队伍紧密对接，实现了仓配一体化，从而提高了物流效率和稳定性。
2.6 拼多多电商平台在物流环节管控的重要举措
物流规则层面，《拼多多发货规则》针对普通商品、直供商品、直邮商品规定了不同的发货时限要求；而预售商品的发货时限以商家选择的具体时限为准。拼多多专门发布了《拼多多特殊商品发货规则》，针对新车/二手车、个性定制/设计服务、全屋定制、装修设计/施工/监理等类目商品的发货时限以商家发布商品时选择的发货时限为准，另行约定发货时间的除外。此外，拼多多专门发布了《拼多多预售业务管理规范》，普通预售模式商家设置的预售时间为预售商品的承诺发货时限；定金预售商品的承诺发货时限，根据《拼多多发货规则》规定来确定。
2019年1月13日，拼多多发布对物流环节进行监控的通知。根据该通知，商家使用在线下单完成下单，订单发至快递公司；快递公司2小时内确认揽件网点、快递员信息、并联系揽收事宜；下单24小时内快递公司完成揽收操作，助力商家及时发货，降低发货环节违规风险；优化快递公司，使其服务问题、时效问题得以在线上沟通，快速处理。2019年3月初，拼多多开始大力推广电子面单，当卖家产生销售订单及物流需求时，卖家可在绑定物流面单号后，生成物流信息并通过热敏纸打印输出纸质物流面单。2021年，拼多多关联公司公开了多条物流相关的发明专利，包括“虚假运单识别”、“包裹预配送”、“订单物流时效管理方法、系统”等等。近年来，拼多多重金投入冷库、生鲜冷链物流体系的基础设施，押注农产品物流和供应链。
2.7 电商平台在物流环节管控的举措对比分析
抖音电商、快手电商、小红书电商的相同点是都从内容平台向电商领域拓展，这三家电商平台都在尝试打造自己的供应链和仓储，但效果和能力各有不同。
抖音电商和快手电商在仓储运营中有相似之处。快手的电商仓储以合作为主。相较而言，快手电商的自建供应链和仓储能力更弱一些。抖音电商通过建设音尊达，音需达的方式与头部物流企业结合。基本在同一时期，快手电商也与菜鸟，京东等物流头部企业达成合作。借助“盟友”的供应链仓储和物流资源可以提高商家的发货和物流履约能力。快手电商也在寻求与零售类企业的直接合作。从2021年开始，与国美、海信、思念等大牌厂家合作成立一体化库存分仓发货，实现多仓库存共享区域发货。2022年3月，快手电商联合通达系、极兔和京东物流等物流合作伙伴，推出“按需派送”服务。快手电商成立成都快送供应链管理有限公司，标志着快手电商开始进行自主孵化物流企业。此外快手电商还在探索建设数个真宝仓，基于真宝仓产品和运营体系，在产业带云仓、供应链金融方面做探索。尽管快手电商在整合社会仓储资源方面具有显著成效，但与抖音电商相比，快手电商还缺少一个类似于“音需达”的规模化管理平台。随着成交和快递量提高，快手电商也势必需要更进一步提高自身的仓储管理能力。
与抖音电商、快手电商等电商平台相比，小红书电商在渠道、供应链、物流、仓配等环节缺乏优势。虽从2014年底开始，小红书电商就意识到了商业变现模式单一的问题，并从海淘切入自建仓储、物流。但小红书电商作为一个轻量级内容社区，在做电商的过程中被迫承担沉重的资金压力，和行业头部仍有较大差距。由于供应链体系不完善，深陷假货风波，又因为物流体系不健全，导致发货、配送慢，售后体验差，小红书电商在物流环节和自建供应链方面仍需继续作出努力。
而京东与上述电商平台均不同，其以自营起家，成立以来自营品牌统一使用自建物流。京东在物流环节具备扎实过硬的技术能力和深厚丰富的实践经验，其自建供应链和仓储能力在各电商平台中具有领先优势。京东物流围绕自营渠道打造的以“211限时达”、送货上门等为代表的快递物流服务，已经形成消费者记忆深刻的品牌印象。目前京东物流甚至早已引入其他行业的外部客户，从只服务京东一个客户到对外输出标准化的供应链物流服务。
对于淘宝平台，菜鸟近似于京东物流，是为了给消费者和商家带来更高品质的服务。但京东物流承接的大部分业务，都是京东自营的数码3C产品，契合度较高。淘宝天猫则是以服饰、百货为主，这些类目更关注的其实是成本，因而很多商家也会选择自己联系第三方物流。
从各大电商平台物流规范对比分析来看，相同点在于：多电商平台针对不同模式规定了不同的发货时效规则，而抖音电商的多模式规则最为全面；拼多多和小红书电商均针对预售商品的发货发布了专门性规则，而抖音电商则从反面鼓励现货发售制定特殊的商家爆单权益规则。不同点在于：京东物流规则方面注重商家库存问题对物流时效影响的规避；快手电商对发货违规问题专门另行发布了实施细则；淘宝专门规范了商品库存、发货地址等物流信息；拼多多针对特殊商品发布了明确的发货规则。
（四）售后服务的管控
1. 我国有关售后服务管控的政策与立法
我国有关七天无理由退货法律制度的最早规定应是1996年辽宁省出台的《关于消费者权益保护法的规定》，规定除食品、药品、化妆品以外的整件商品保持原样的，消费者可以在7日内退货。2000年北京市工商行政管理局出台的《电子商务监督管理暂行办法》规定非因质量问题且尚未使用过的商品，消费者可在收到商品之日起７日内更换或退货，但由消费者本人承担退换货所发生运输等费用。2002年上海市修订的《上海市消费者权益保护条例》中对消费者反悔权法律制度也做出了类似规定。2005年国务院颁布的《直销管理条例》第25条规定，直销经营者应当建立并实行完善的换货和退货制度，尚未开封的产品，消费者自购买直销产品之日起30日内，消费者可办理换货和退货。2011年4月，商务部发布《第三方电子商务交易平台服务规范》，倡导网络购物平台设立“冷静期”制度，允许消费者在“冷静期”无理由取消订单。2013年10月25日修正通过的《中华人民共和国消费者权益保护法》第25条正式规定了7天无理由退货制度。我国国家工商行政总局颁布的并从2014年3月15日开始实施的《网络交易管理办法》第16条的规定也基本上是对最新版的《消费者权益保护法》的重述，只是将范围限定在网络商品经营者这个更小的范围里而己。国家工商行政管理总局颁布的并于2015年3月15日开始实施的《侵害消费者权益行为处罚办法》第9条对《消法》第25条规定的“七天无理由退货”的反悔权制度给出了更具体的规定。2023年9月22日，中国广告协会正式发布《网络直播营销售后服务规范》，旨在为网络直播营销售后服务活动提供指南。其从直播前、直播中、直播后三个环节明确了网络直播营销各相关参与方的售后服务规范及流程；要求电子商务平台应明示符合法律法规的适用或不适用无理由退货的商品类别，具体要求应符合《消费者权益保护法》。
“三包”责任是修理、更换、退货责任，它是产品质量瑕疵担保责任的俗称。按照法律规定，销售者售出的产品质量若不符合法律规定或者合同约定的质量要求，应当向消费者(买方)承担修理、更换、退货和赔偿损失的责任，其中修理、更换、退货责任简称为“三包”责任。最早的三包责任规定出现在国务院1986年颁布的《工业产品质量责任条例》和国家有关部门1986年颁布的《部分国产家用电器“三包”规定》中。为明确规定销售者、修理者和生产者承担的修理、更换、退货责任，杜绝经营者之间相互推委三包承任，切实保护消费者的合法权益，1995年8月25日，国家经贸委、原国家技术监督局等四部门颁布了《部分商品修更换退货责任规定》。该规定的颁布实施，细化了《产品质量法》《消费者权益保护法》关于三包的规定内容，是消费者赖以保护自己合法权益的重要法律武器。适用“三包”规定的商品，由《实施三包的部分商品目录》规定，第一批实施三包的部分产品共18种：自行车、彩电、黑白电视、家用录像机、摄像机、收录机、电子琴、家用电冰箱、洗衣机、电风扇、微波炉、吸尘器、家用空调器、吸排油烟机、燃气热水器、缝纫机、钟表、摩托车。随着移动电话、固定电话、微型计算机、家用视听产品等4种产品加入，截至目前绝大部分家电产品被纳入“三包”范畴。根据第九条和第十条规定，自开具发票之日起计算，7日内产品发生性能故障，消费者可以选择退货、换货或修理；8-15日内产品发生性能故障，消费者可以选择换货或修理。
2. 电商平台在售后服务管控的重要举措
2.1 抖音电商平台在售后服务管控的重要举措
在售后保障环节，抖音电商对产品进行升级，上线“服务保障大厅”功能，让消费者在购物的每一个节点和场景都能清晰感知享有的服务和权益保障。以包裹在途为例，消费者可以在保障大厅中看到包裹快递线路的实时情况。如发生异常，抖音电商会迅速推动商家和物流解决问题，并落实主动赔付、极速退款等保障方案。平台还全量推行“极速退”能力，提升消费者退货退款的体验，目前已整体覆盖约80%的订单。
规则层面，抖音电商制定有《商家售后服务管理规范》《七天无理由退货服务规范》和《售后争议赔付规范》。针对基本售后服务、未发货情况下的售后服务、已发货情况下的售后服务、同意履行售后服务后的售后服务有不同规范要求。七天无理由退货服务和售后服务双方产生争议的售后争议处理有另行专门规则。且抖音电商更进一步发布了《商家售后服务有效期限实施细则》，明确商家为消费者提供售后服务的时间期限。
抖音电商分别制定了《商家未发货极速退款服务规范》和《商家发货后极速退款服务规范》。商家未发货情况下，以下情形系统自动触发审核通过并退款给消费者:若订单成交时，商品带有“极速退款”服务标识；经系统判断订单实付金额小于500元（含）；若为官方旗舰店或旗舰店，则订单实付金额小于1000元（含）；消费者在提交订单并付款后申请发货前仅退款；订单尚未发货，发货是指商家通过平台认可的方式上传真实有效物流单号。商家已发货的情况下，当消费者提交的售后申请，同时满足以下条件时，则售后系统将自动触发发货后极速退款服务，由平台为商家进行垫资，将订单货款退还给消费者：消费者申请的售后类型为“退货退款”；商品支持“7天无理由退货”；商家审核通过消费者的售后申请后，消费者在售后申请页面上传真实有效的退货物流单号，并通过平台校验；消费者的购物账号通过平台的消费者风控等级验证；经系统判断售后订单的实际支付金额不高于1000元（含）。
2.2 快手电商平台在售后服务管控的重要举措
快手电商规则中心针对售后服务共有《快手小店售后服务管理规则》《快手小店七天无理由退货管理规则》《快手小店鞋类三包服务服务规则》《优惠券包商品售后管理规则》《大闸蟹售后管理规则》《本地生活售后服务管理规则》《古董收藏类商品服务管理规则》《二手3C类商品服务管理规则》《快手小店三包目录》九条规则。快手电商将鞋类三包服务、优惠券包商品、大闸蟹、本地生活、古董收藏类商品、二手3C类商品的售后服务进行单独细化类规定。如快手小店开放平台二手数码、二手手机通讯、二手家电、二手电脑/办公设备类目商品关于是否适用七天无理由退货，以商品基本信息中退货类型/退货规则选择为准。商家使用快手小店提供的优惠券包销售功能，根据运营需求自行设置优惠券的额度和销售金额的商品。有效期内的未使用优惠券可随时退款。优惠券到期未使用的，自动退款给消费者。
2.3 小红书电商平台在售后服务管控的重要举措
根据《小红书第三方商家售后服务管理规则》，消费者签收商品后或使用商品时发现商品有问题，商家应同意并承担退换货的售后服务和相关费用。商品问题包括但不限于以下情形：商品性质问题；商品描述不符问题；商品外观问题；商品信息问题；商品保质期问题；商品品质不合格问题；商品性能问题；商品信息核实问题；商品价格问题，是指商家利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者购买其商品；商品合规问题；商品过敏问题；食品安全问题；商品标签问题。商家所提供的服务违反平台规则的，若消费者申请仅退款或者退货退款，商家应同意并承担退换货的售后服务和相关费用。服务问题包括但不限于以下情形：错/漏发问题；标错类问题；工单超时回复问题；退货问题；虚假发货问题；超期发货问题；物流公司问题；违背承诺问题；发票开具问题。除此之外，小红书电商平台单独对生鲜类商品退换货进行规定。
根据《小红书第三方商家七天无理由退换货规范》，临近保质期的商品，商家可自行选择是否支持“七天无理由退换货”。但小红书电商平台对食品、美妆/个护、母婴类目商品临近保质期进行了明确界定。如若为奶粉/辅食/营养品/零食类目下的食品，临近保质期为180天；若为孕妇装/孕产妇用品/营养类目下的食品，临近保质期为保质期的五分之一。对临保商品，商家必须在上架商品的详情页的顶部进行文字说明，否则平台有权按照《小红书第三方商家管理规则》中的相关规则进行相应处理。
2.4 淘宝在售后服务管控的重要举措
淘宝依靠菜鸟的强大逆向物流服务能力，售后服务能力也相应提升。在逆向物流上，深耕淘系逆向退货业务的菜鸟，为淘宝打造出了一键退货、2小时上门的极致体验。消费者不用填运单、不用填地址、不用操作抵扣运费险，还能享受极速退款，全由系统自动解决。
售后服务保障规范包括：为了提升生鲜行业的商品竞争力，并给消费者打造优质的服务体验及良好的购物环境，淘宝平台升级“坏单包退”服务为生鲜行业的基础特色服务，经营“水产肉类/新鲜蔬果/熟食”类目的商家默认支持“坏单包退”服务。针对“珠宝/钻石/翡翠/黄金”类目商品，淘宝平台提供“材质不符赔三”服务；淘宝平台还专门制定了“鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺”商品的“货不对板包赔”服务规范和“枯萎包赔”服务规范；对于宠物/宠物食品及用品，淘宝电商提供“伤亡大病包退”服务。另有《淘宝网七天无理由退货规范》和《淘宝网超时说明》中淘宝网售后超时说明部分，一同管理指导淘宝平台售后服务。
2.5 京东在售后服务管控的重要举措
京东平台售后服务规则共有八条，分别为《京东开放平台售后服务管理规则》《计价黄金克重补差&质量问题售后服务管理规则》《京东开放平台取消订单服务管理规则》《京东开放平台发票服务管理规则》《京东开放平台7天无理由退货规则》《京东开放平台箱包类三包服务规则》《京东开放平台电动车类目售后服务管理规则》《京东开放平台鞋类三包服务规则》。针对黄金品类商品、箱包类商品、电动车类商品、鞋类商品，京东专门另行发布售后服务规范。关于七天无理由退货规定，京东分别从运费说明、分类、判断细则、争议处理几方面明确售后保障。其中特别规定消费者虽需自行承担七天无理由退货运费，但符合一定条件下，京东将提供免费上门取件服务。
2.6 拼多多在售后服务管控的重要举措
拼多多规则中心中售后服务规则包括《拼多多售后服务规则》《拼多多维修售后服务规则》《商家版极速退款服务条款》《降价补差服务规则》《买贵必赔服务规则》《缺重包退服务条款》《坏了包赔服务条款》《坏果包赔服务条款》《只换不修服务条款》《全国联保服务条款》。
拼多多专门针对特定类目电子数码产品、汽车等发布维修售后服务规范，保障消费者享受维修售后服务；针对商品价格售后服务，拼多多另规定降价补差、买贵必赔、极速退款；针对商品质量售后服务，拼多多提供缺重包退、坏了包赔、坏果包赔、只换不修、全国联保服务。
2.7 电商平台在售后服务管控举措对比分析
2.7.1 七天无理由退货规定
抖音电商平台主要从七天无理由退货的适用范围、商品完好标准、争议处理三方面规范七天无理由退货服务；快手电商平台主要从七天无理由退货定义、运费说明、适用场景三方面制定规则，但补充说明商品退货完好标准、显著明示标准、特殊商品包装的保护要求标准；小红书电商平台七天无理由退换货规范主要包括七天无理由退换货规则和商品完好的定义两部分；淘宝平台则是粗略在规范中描述适用情形，但重点在实施细则中明确商品完好标准；京东开放平台七天无理由规则主要包括运费说明、分类、判断细则几部分；拼多多平台并未单独制定七天无理由退货规则。
五平台七天无理由退货服务的规范都对服务发起条件、商品适用范围、商品完好判断标准进行具体明确描述。但抖音电商平台和京东开放平台专门对商品安装后、激活后、使用后不支持七天无理由退货进行细化分类；快手电商平台表示显著明示的具体方式包括不限于：在商品描述页面使用醒目的字体、易被浏览的便利位置作出提示、通过客服私信告知买家、在发货包裹上粘贴醒目提醒；小红书电商平台对食品、美妆/个护、母婴类目商品临近保质期进行了明确界定。京东开放平台与淘宝网平台均在规范中制定详细表格并仔细地举例说明特殊商品完好标准
2.7.2 特殊商品退换货规定
在抖音电商“安心购”服务的保障下，对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品，用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家，审核通过后即可享受相应赔付。快手电商将鞋类三包服务、优惠券包商品、大闸蟹、本地生活、古董收藏类商品、二手3C类商品的售后服务进行单独细化类规定。针对黄金品类商品、箱包类商品、电动车类商品、鞋类商品，京东开放平台制定了特定的售后服务规则。小红书电商也对生鲜类商品退换货作出特殊规定：生鲜类商品存在大小不符或腐烂情形，其数量占商品总量百分之三十以内的，按相应比例作部分退款；生鲜类商品存在重量短缺，按短缺部分作相应比例部分退款。淘宝平台的“坏单包退”服务明确水产肉类/新鲜蔬果/熟食类目商品的坏单影响整体食用的，卖家作退款处理；数量占商品总量百分之五十及以上的，作全额退款处理。拼多多平台对电子产品和汽车等特殊特定商品制定了售后维修规则，对水果类商品发布了坏果包赔服务条款。对比下，快手电商和京东开放平台对于特殊商品的售后服务规范分类更为细致。
2.7.3 极速退款规定
快手电商、淘宝和拼多多的极速退款服务需满足订单尚未发货条件。快手电商规定开启极速退款后，用户申请仅退款过程中，若订单同时满足订单付款6小时内、订单金额小于300元和订单尚未发货的条件，则系统将自动退款给用户。拼多多平台更进一步将订单金额增加至500元，且消费者在12小时内申请即可。淘宝网规定对于交易诚信记录良好的买家申请退款的，处于未发货状态且订单金额不超过500元的订单，执行“未发货秒退”。抖音电商和小红书电商平台都分别提供商家未发货极速退款服务和商家发货后极速退款服务。其中抖音电商规定更为宽松，小红书电商平台更为谨慎，如发货后极速退款，小红书电商平台需满足售后订单的实际支付金额小于300元的条件，而抖音电商平台将金额范围增长至1000元内。京东开放平台则是制定了闪电退款服务规则，缩短消费者退换货过程中等待退款到账时长。对符合条件的退款申请，可在退款申请审核通过后或京东快递上门取件完成后先行退款。部分品类甚至已实现自消费者提出退货申请后，可实现免审核、免举证、免检测等复杂环节，直接进入退款流程，最快14秒到账。
1. 法律法规中关于消费争议的解决规则
消费者争议的解决规则因消费争议涉及到合同债权、产品侵权、信息侵权等问题而适用不同的法律规则。但总体而言，在《消费者权益保护法》中集中规定了五种争议解决规则。
《中华人民共和国消费者权益保护法》第三十九条 消费者和经营者发生消费者权益争议的，可以通过下列途径解决：
（一）与经营者协商和解；
（二）请求消费者协会或者依法成立的其他调解组织调解；
（三）向有关行政部门投诉；
（四）根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；
（五）向人民法院提起诉讼。
五种手段因有无第三方介入和有无强制力而逐渐在时间成本和金钱成本等方面呈现出递增趋势。其中，前三种手段因其简单、便捷、免费等优势，在实际情况中被运用的最多。随着电子商务的不断发展，消费者与商家、电商平台与商家、消费者的不断博弈，“请求消费者协会或者依法成立的其他调解组织调解”这一手段发展出了多元化的方式。报告按照争议解决的成本和困难程度，对消费争议的解决规则做出一个梳理。
1.1 协商
协商这一方法，优点是简单便捷，举证难度最低；缺点是没有强制约束力。尤其是面对具有主观恶意的商家和平台，协商无法让消费争议得到较好地解决。
1.2 请求相关协会、组织调解
1.2.1 消费者协会
消费者协会是致力于保障消费者权益的公益性协会组织。除消费者协会外，还有一些第三方平台和组成旨在解决消费者投诉问题。此外，相似的还有“市场热线”，即拨打12345进行相关投诉，平台能够将消费者的问题反馈到相应的政府机关，例如市场监督管理部门，效果较好。
1.2.2 黑猫投诉
黑猫投诉是新浪旗下的消费者投诉平台。但根据消费者的总体反馈来看，该投诉平台“效果普通，适合于好说话的商家或平台。”
1.2.3 中国质量万里行消费投诉平台
由政府发起的一个协调平台。相较于黑猫投诉平台，受理速度稍快。
1.2.4 电子商务消费纠纷调解平台
政府发起的一个沟通对话的平台，又称“电诉宝”。消费者可以对电商进行投诉，也可以针对相关乱象进行曝光。
1.3 向有关部门投诉
基本上是向与争议内容相关的主管部门进行投诉，包括市场监督管理部门、交通部门（物流运输）、食品药品监管、公共安全等
1.4 有仲裁协议的，提请仲裁；没有仲裁协议，提请诉讼。
互联网法院可以线上立案。此外，《电子商务法》作为我国的电商综合法，对纠纷在线解决提供了原则性的指导意见。包括规定消费者有权依法求偿以及平台的相关责任；第三方协调或者司法机关解决；以及鼓励行业自治，鼓励平台针对各类纠纷自行设立相应的解决机制。
2.消费争议解决方案的实地调研分析
中国标准化协会安全健康消费工作委员会发布《2021年关于电子商务消费的调查报告》。报告数据显示，在解决网购消费纠纷的途径选择方面，有27.12%的受访者选择向平台投诉，占比最高；近两成受访者选择与经营者协商，而向消费者组织申请调解的占据18.80%，向监管部门投诉的则占据15.33%；选择通过法院诉讼解决消费者纠纷的占比3.84%，仅有1.66%的受访者选择不做任何处置。可以看出，电商平台在消费者争议解决中扮演者重要的角色，应当做好商家的管理者和争议解决的仲裁者。
本报告也对相关问题进行了社会调查。本次社会调查通过问卷的形式予以发放，并有意向两个群体分别投放。一个是面向社会公众群体，即借助专门的社会调查机构帮忙宣发问卷；另一类则是向具有法学学习背景的人群发放问卷。通过对比两类群体对待消费问题的解决方案，可以总结为三点。
一是对消费中遇到的问题，找商家协商解决为第一方案，占比在70%到75%；找消费平台解决为第二方案，占比在70%左右。这意味着，消费者在遇到消费争议时，除了和店铺协商外，平台将成为消费者寻求权益保护的第一顺位对象。因此，电商平台对争议解决的贡献能够有效提升消费者的消费体验，保障消费者的合法权益，提升整体电商行业的消费生态，维持消费者与商家的权益平衡。
二是向消协、行政主管部门投诉成为第二大解决方案，且相差不大。这组数据意味着消费者在平台中无法得到满意的解决方案时，将会选择行政投诉的方式来处理消费争议。而“行政投诉”则会带来一系列的负面影响，尤其是对商家和电商平台的信用评级与声誉，会产生不可逆的降级。因此，电商平台必须尽量做好平台规则，承担好其裁判者的角色职责，以维持自身的商业信誉。
三是选择“自认倒霉”的方案比例，社会群体的问卷占比显著高于法学背景群体。这组数据的对比可以看出，是否有法律背景对消费者自身解决问题的渠道和意愿是一个重要的影响因素。从“其他”解决方案的数据可以看出，法学背景的消费者倾向于尽可能地寻找方案去维护自身权益，而其他群体则选择不了了之。
具体调研情况对比，如下图。从方案被选择的比例中可以看出，随着争议解决成本的提升，消费者选择的意愿会显著降低。
3. 全域兴趣电商在消费者争议解决方面的方案贡献
消费者求助商家和平台，能否得到有效回复，是很重要的体验。以抖音电商为例，2023年初以来，其通过加强前置识别能力，给消费者提供更主动及时的服务。专属客服团队增加超1000人，全年在消费者保障方面投入近4亿元，消费者满意度提升7.6%。抖音电商还持续为商家和达人开发标准化、智能化的客服工具，帮助他们为消费者提供更高质量的服务；商家服务意识也大幅提升，平均响应时长缩短20.9%。在抖音电商平台上，商家如有大量不回复或不解决消费者咨询、无故拒绝售后等违规行为，平台会对其进行严格处罚，数据显示，受罚商家整改后服务指标有较明显改善，消费者对服务不满的反馈率下降15.3%。
从抖音电商、快手、小红书，淘宝、京东等电商平台发布的争议解决规则来看，消费者争议的解决规则分为消费者与商家协商、消费者与商家请求平台介入；而在争议方面则一般有仅退款、退货退款以及退换货。电商平台作为商家的管理者，有义务制定相关规则和方案来解决争议问题，更好提升消费者的消费体验，更快捷保障消费者相关权益。
3.1 电商平台对消费争议解决的介入
《电子商务法》第61条规定：“消费者在电子商务平台购买商品或者接受服务，与平台内经营者发生争议时，电子商务平台经营者应当积极协助消费者维护合法权益。”
【快手】
交易双方进行争议解决时，需要“申请快手小店”介入，并对双方的证据进行形式审查，做出独立判断。平台作为商家与消费者争议的首选“第三方”，承担起相应的调解责任。
《快手小店售后服务管理规则》3.5 交易纠纷流程
3.5.1 纠纷发起：售后处理过程中商家与消费者对处理意见有分歧的，交易双方均可提交申请平台介入。
3.5.2 纠纷处理：快手小店依据《快手小店交易纠纷处理规则》要求消费者或商家提供证据证明，交易双方需在要求的时限内提供相关信息。
3.5.3纠纷判责：快手小店将根据纠纷产生的原因判定责任归属，因商家原因导致产生纠纷的，将判定为商家责任。
【抖音电商】
在《抖音售后争议处理总则》中，2.1明确定义了“争议”，即买卖双方在小店产生交易的过程中或交易完成后，消费者认为商家未能履行约定而和商家产生分歧，任意一方向平台发起介入处理的申请。
同样地，抖音电商作为独立的第三方平台，经消费者或商家要求后介入，其独立的判断结果为平台最终处理结果。
在程序上，“由消费者发起售后请求——商家进行处理——平台在商家拒绝后依申请介入——要求双方举证——平台独立做出判断，并执行相关决定”。
【小红书】
《小红书第三方商家争议纠纷处理规则》第5条，交易双方申请小红书介入纠纷处理后，在纠纷处理过程中，小红书有权要求消费者或商家提供证据证明，且有权以普通非专业人士的知识水平和能力对消费者和商家提交的相关证据材料进行鉴别和认定。
第6条 小红书作为独立第三方，仅对双方提交的证据进行形式审查，并作出独立判断，交易双方应自行对证据的真实性、完整性、准确性和及时性负责，并承担不能举证的后果。
【京东】
京东在消费者投诉渠道方面构建了系统化的消费者投诉渠道。京东设置了950618客服电话热线、在线人工客服、京东客服邮箱等多个咨询投诉渠道，且开通了专门的维权热线，并将热线电话号码公示在网站首页。此外设立举报入口，消费者在浏览商品页面时可通过举报入口，直接发起投诉举报。在受理渠道上，京东多平台、多渠道、全时段受理客户投诉问题，设置了京东消费者维权热线（4006067733）和京东APP端的投诉维权两条直达投诉的入口。同时在消费者与客服沟通过程中京东也支持在线即时转接、升级、邮箱等多样的受理渠道。全力保障对消费者反馈诉求的全力和便捷性。在响应时效上，京东做到客诉问题即时响应的同时区分优先级；对于客户不同场景的诉求，一线客服可在线直接转接至客诉专员，时效上一般可以做到：中午12点前升级专员在当天19点前响应，12点后升级在次日12点前响应。在处理速率上，若问题相对复杂，需要调查核实后才能给予处理方案的，原则上专员核实回复时间不超过24小时（工作日），特殊情况可与客户协商达成一致。京东、淘宝等平台也都有相似的做法。平台作为“类仲裁”的中立机构，为消费者与商家的争议提供了额外的调解路径。但同时需要看到，平台还是规则的制定者，甚至也会是与消费者产生争议的一方，因此“平台”作为调解机构和规则执行机构，其争议处理的立场和规则制定的水平会直接且重要地影响到消费者的消费体验。故而法律和相关监管机构必须对平台的治理责任予以规范和监督，以免平台作为“规则制定者和执行者”对商家和消费者的利益有所侵害。
3.2 消费商品的分类处理细则
【快手】
在快手小店的违规处理规则中，对于不同交易纠纷的判责标准，制定了相关的责任规则，有利于商家与消费者双方明确权责义务。在快手的纠纷处理规则中，包含了“纠纷总则”、“类目纠纷处理”以及“场景纠纷处理”三大板块。其中，在类目细则中，分别制定了《发货问题纠纷处理判责标准》《签收问题纠纷处理判责标准》《商品质量问题纠纷处理判责标准》《退换货问题纠纷处理判责标准》《运费问题纠纷处理判责标准》《赠品问题纠纷处理判责标准》《发票问题纠纷处理判责标准》《禁发商品问题纠纷处理判责标准》《描述不符纠纷处理判责标准》《违背承诺纠纷处理判责标准》等不同的规则。
【抖音电商】
抖音电商在进行纠纷处理时，也另行规定了处理细则。在场景行为下，分为：《发货问题争议处理细则》《签收问题争议处理细则》《运费问题争议处理细则》《退/换/修问题争议处理细则》《违背承诺争议处理细则》《禁发商品/信息争议处理细则》《假冒/质量问题争议处理细则》《描述不符问题争议处理细则》《过敏问题争议处理细则》。在品类商品方面，则分别规定了《生鲜商品争议处理细则》《虚拟商品争议处理规范》《定制类商品争议处理细则》《服务类争议处理细则》《服饰类争议处理细则》《食品饮料类争议处理细则》《二手数码类争议处理细则》《家居日用类争议处理细则》《珠宝首饰类争议处理细则》《鲜花绿植争议处理细则》《图书音像类争议处理细则》《大件争议处理细则》《3C数码争议处理细则》《大家电类争议处理细则》《钟表类争议处理细则》《鞋靴类争议处理细则》。
3.3 平台先行赔付规则
《电子商务法》第38条规定了平台的相应责任，但在事实上并没有明确平台必须先行赔付。但2016年8月，北京市工商局又与各大电商平台签署了先行赔付协议。而各大电商平台为了维持良好的消费生态和保障消费者的权益，都会在平台规则中确立“平台先行赔付”规则。
【京东】
京东在其《京东开放平台先行赔付问题处理标准》中，明确规定其标准适用于京东开放平台所有商家，并详细列出了“先行赔付场景”和“先行赔付条件”。
京东先行赔付的场景包括订单少件、发票管理、超时退换货及维修、售前退款、售后运费类等。
【抖音电商】
抖音电商在其《售后争议赔付规范》中，详细列出了“先行赔付场景”和“先行赔付条件”。
所谓“先行赔付”，是指平台介入争议处理时，依据商家和消费者双方举证，当对争议处理结果做出支持消费者的判断，但商家未按平台判定及时对消费者做出赔付的情况下，平台从商家保证金或商家其他款项对消费者进行扣划赔付。
“先行赔付场景”主要包括：
a.商家涉嫌违反法律、法规及相关政策；商家涉嫌侵犯第三方合法权利以及其他依据法律法规、平台规则等需要商家承担责任的情形。
b.商家涉嫌违反平台规则或（及）其对消费者/平台的承诺，侵害消费者/平台权益。
c.商家就售后争议处理方式未能与消费者达成一致，消费者向（工商管理局、消协、媒体、信息产业部等）上级部门进行投诉或通过司法程序向平台追偿，平台认定商家为过错方。
先行赔付条件必须满足：
a.争议处理中，消费者为无过错方（过错，指不按快递签收规范签收快递、向平台客服提供伪造、虚假信息或凭证等不利于平台客服判断责任归属的行为）。
b.争议处理中，消费者订单收货地址填写为详细地址（如XX省XX市XX区XX路XX小区XX号楼XX室等），且经过平台客服已核实真实性。
c.争议处理发生在规定时效内。具体时效要求见《售后争议处理规则》。
d.除商家虚假发货、消费者未收到货、商家同意不用退货等场景以外，其他所有先行赔付的争议处理订单，均需要在消费者退回商品后，向消费者支付赔付金额。
e.如消费者申请赔付，应向平台提供足以证明其赔付请求的合法性、合理性的充分证据。
【快手】
在快手的相关规则中，未发现与“先行赔付”直接相关的规则。但《快手小店售后服务管理规则》第3.7条规定了“保证金规定”，第3.8条作出“消极处理规定”以及第3.9条作出“其他售后自动通过规定”。
3.7 保证金规定
平台有权根据订单退款情况划扣商家保证金退款给消费者，商家应保持店铺保证金余额不低于平台标准要求。
3.8 消极处理规定
如商家存在侵害买家权益的情形，且商家怠于处理或不配合处理买家的售后申请的，买家的售后申请将自动审核通过并退款给买家，因此产生的损失由商家承担。
3.9 其它售后自动通过规定
如商家存在以下情形，订单将自动退款处理或售后单将自动同意退款给买家，因此产生的损失由商家承担，包括但不限于：
a. 店铺清退或者违规分数累计到100分及以上的；
b. 商家因商品品质指标异常被处理且达到情节严重及以上的；
c. 商家因违规处理售后单，而出现大量商责纠纷的；
d. 商家因发货违规被处理达到情节严重及以上的；
e. 弃店不再经营的。
但以上这些规定，与先行赔付并没有明显不同，其性质均为，在商家怠于承担相关责任之时平台为保障消费者利益而进行代位赔付。
3.4 对损害消费者权益的商家的处理方式
当前的电商平台在对商家的管理方面是审慎的。总体来讲都制定了相关的管理规范、违规管理规则以及申诉规则等。
【淘宝】
淘宝上触及的违规行为分为一般违规行为和严峻违规行为，其中，一般违规行为包括：滥发信息、虚假交易、延迟发货、描绘不符、违背许诺、竞拍不买、歹意评价、歹意打扰、不当注册、未依法公开或更新营业执照信息等。
当会员做出一般违规行为，每扣十二分即被处以店铺屏蔽、约束发布产品及公示正告七天的节点处分。若会员因歹意评价或竞拍不买被扣分，则在随后的节点处分中将对其增加约束买家行为的处分。例如，某会员因滥发信息被扣十二分，同时又因违背许诺被扣十二分，达到了二十四分的处分节点，该会员应被执行店肆屏蔽、约束发布产品及公示正告十四天的处分。
当会员涉及严峻违规时，其处分则相应地加重。1.会员严峻违规扣分累计达十二分的，处以店肆屏蔽、约束发布产品、约束创建店肆、约束发送站内信、约束社区功能及公示正告七天的处分；2.会员严峻违规扣分累计达二十四分的，处以店肆屏蔽、下架店肆内一切产品、约束发布产品、约束创建店肆、约束发送站内信、约束社区功能及公示正告十四天的处分；3.会员严峻违规扣分累计达三十六分的，处以关闭店肆、约束发送站内信、约束社区功能及公示正告二十一天的处分；4.会员严峻违规扣分累计达四十八分的，处以查封账户的处分。
【京东】
京东在对平台商家的管理方面，针对不同类型的商家制定了相应的管理规则，形成了以《京东开放平台商家违规管理总则》为中心，以场景商家类型化管理规则为辅助的商家违规管理系统。此外，京东在其平台规则的主页面上设置了“违规公示”一栏，滚动播放对违规店铺的处理情况。
京东对商家违规行为的管理，制定了不同场景下的店铺违规管理规则，包括自有品牌商家、同城到店商家、小时购商家、家政保洁商家、药急送业务商家等场景的违规管理。而从行为方面看，则主要针对商品不实、虚假交易、扰乱秩序、不当信息以及售后违规等行为的规范管理。在管理方面则是通过积分的方式分级分类予以处理，根据商家不同的违规行为区分违规类型和场景，单场景内根据商家违规行为、违规次数等条件的不同，总体划分“轻微”、“一般”、“严重”、“极其严重”四个违规等级。在管理手段上，京东规定了二十四种处理措施，分别包括警告、违规公示、全店商品下架、限制创建商品、禁止上架代售商品、限制提报营销活动、限制新品标签权益、限制使用批量操作工具、限制使用预售、商品搜索降权、店铺商品搜索降权、商品推荐降权、店铺商品推荐降权、降低店铺在售商品阈值、屏蔽商品、店铺屏蔽、店铺清退、关联店铺处理、下架商品、删除商品、体验赔付、违约金、降低店铺星级、加收风险保证金。
【抖音电商】
抖音电商对不同场景进行了对应的管理细则，形成了商家管理、创作者管理、消费者保障等体系化的管理规则。
商家管理方面，抖音电商制定了《商家违规行为管理总则》《店铺关联主题违规行为管理规则》以及《商家申诉管理规则》，并针对具体的违规场景和违规行为进行了细化规定。在《商家违规行为管理总则》中，将商家的违规分为一般违规与严重违规两类，其处罚措施包括分类违规积分管理、公示警告、扣除违约金、限制店铺权限、商品管理、扣除违规所得货款、清退店铺、关联店铺/账号处理、违规积分管理及平台认为必要的其他处理措施。若商家多次违规后拒不整改、多条并犯，或对平台造成恶劣影响，平台有权加重处理。并针对不同的违规情形规定了相对应的处理规则。
针对电商创作者，抖音电商制定了《电商创作者违规与信用分管理规则》，针对不同的违规场景规定了相应的违规处理规则。其中，处罚措施包括扣除信用分、暂时或永久关闭商品分享功能（包括但不限于橱窗权限，购物车权限及直播商品分享功能权限）、罚违约金、暂时或永久封禁账号、冻结部分或全部账号保证金、提高保证金应缴额、不得提取部分或全部未结算/未提现商品分享佣金、限制提报营销活动、警告、下架违规商品、对该账号下的单条或全部视频「仅个人主页可见」处理、阻断直播等。值得一提的是，抖音电商针对风险行为也进行了相关管理。第4.3条规定了“用户风险行为管理”，即“经新闻媒体曝光、行政管理部门通报，或经平台巡查/抽查、用户举报投诉等发现创作者存在违法违规行为，对平台造成或可能造成实际损失或不良影响的（包括但不限于：平台声誉受损、大量用户投诉、危及交易安全或平台安全），平台有权视账账号违规严重程度采取警告、限制提报营销活动、冻结账号在平台的全部款项（包括但不限于保证金、推广费）、清空账号信息、清空账号发布的内容、限制或永久封禁账号功能等管理措施。”
【快手】
对不同场景下的商家都进行了相对应的管理细则，形成了商家管理、达人管理、快手本地生活管理、快手小程序管理等商家管理的规则体系
商家管理方面，快手制定了《快手小店商家违规管理规则》，制定了详细的违规场景以及相应的处理措施，并制定了相应的申诉程序。在该规则中，快手的商家违规处理包括警告、学习、强制学习、强制考试、下架全部商品、限制参与营销活动、暂停使用购物车功能、封禁快手账号、违约金、限制发布特定类目商品、禁止直播、禁止发布短视频、电商自然流量限流、社区自然流量限流、商业推广禁止投流、禁言、违规短视频减少推荐以及限制上新与商品编辑在内的19种处理措施，辅之以扣分、清零以及减免处理等措施。
另外，针对违规场景，快手制定了一系列的违规管理细则，包括发货违规、商品标识标志不合格、消极处理售后等违规的处理细则，用以细化《快手小店商家违规管理规则》中关于违规行为的处理程序及措施。
达人管理方面，快手制定了《快手小店达人违规管理规则》《快手小店带货达人营销推广及争议处理规范》，其规定的违规处理措施与《快手小店商家违规管理规则》基本相同。此外也针对达人营销下的多种违规场景进行了细化规则管理，包括推广商品以假充真、危机用户权益、推广商品品质指标异常等场景。
《快手本地生活交易纠纷处理规则》第3.3条：平台处理执行
3.3.1 商家责任赔付
平台处理纠纷认定为商家责任导致的退款或赔偿的，由商家承担。商家可以通过线下方式向消费者支付，或由平台通过合作支付服务机构在商家的待结算款项或相应余额中扣除。商家如对纠纷判定结果和解决方案存在异议，可以在纠纷处理完毕的72小时内联系平台客服进行申诉。未在前述时限内申诉的，视为同意纠纷处理结果。若商家申诉成功，平台会依照商家实际应得金额（不包括平台/达人抽佣、平台通道费等）对商家进行补偿赔付。
3.3.2 违规行为管控
如可能涉及商家违规行为，平台有权根据处理结果，判定商家责任，并根据相关规则对商家进行违规处罚。如可能涉及消费者违规行为，平台有权根据纠纷处理结果，对消费者采取限制交易等措施。
3.3.3 特殊处理场景
平台定期或不定期的官方活动规则，对交易双方纠纷有特殊处理要求，按照活动规则的特殊要求进行处理。
《快手本地生活售后管理规则》第二章 违规处理措施
平台将基于法律法规、协议的约定、消费者和商家提供的证据材料以及平台记录的相关信息等，对商家进行违规管理，并对违规行为进行处理，包括但不限于以下处理措施：
（一）警告：在平台的消息中心页面，对商家的不当行为进行提醒告诫。
（二）违约金：违规方违反平台规则，给消费者或平台造成经济损失的，平台可与违规方收取一定金额的违约金。
（三）体验赔付：为保障平台消费体验，商家对消费者的合法权益所遭受的损害进行赔付。
（四）限制商家权限：对店铺功能做出一定期限的限制，包括但不限于限制参与营销活动、搜索降权、搜索屏蔽、取消软件服务费保护、取消返还软件服务费、限制货款提现；商品权限限制，包括但不限于限制商品上新、商品下架、商品封禁。
（五）限制达人权限：对达人权限做出一定期限的限制，包括但不限于限制参与营销活动、限制团购带货功能、限制达人等级、延长结算周期、冻结未提现佣金等。
（六）清退店铺：平台与商家解除合作。
注：商家存在上述行为时，平台处理后将通过站内信及商家后台消息方式通知商家。
另外，针对快手小程序这一场景，快手分别制定了《主播/达人违规定级与处罚标准》《小程序违规定级与处罚规范》以及《小程序申诉指引》。在违规管理思路方面，针对违规行为的影响程度进行分级分类管理，并以列表的方式明确违规等级及其定义、违规等级与判罚标准以及相关处理措施。
【小红书】
在《小红书第三方商家管理总则》的基础上，小红书制定了《小红书第三方商家违规积分管理规则》，用以规范违规场景下商家的细化管理。
其中，《小红书第三方商家违规积分管理规则》在第4条规定了“严重违规行为”，并在第5条对其定义以及违规行为进行了明确的规定；第6条规定了“一般违规行为”，并在第7条规定了“一般违规情形”。在处罚规则方面，处罚措施包括扣分、限制店铺流量、冻结店铺、扣除违约金四种措施。一般违规的处罚在扣分的基础上，限制7日店铺流量，并扣除相应的违约金；严重违规的处罚则是针对不同的扣分节点做出不同时长的店铺流量限制，并扣除违约金。严重违规之出售假冒商品则是予以清退处理。
总体来看，在消费争议解决的规则制定方面。形式上，大多数电商平台都形成了体系化的消费争议解决以及商家违规管理规则，而个别的新型电商平台则还在探索中，例如小红书则仅有一部相关的规则；但在作为直播购物较为突出的抖音电商，其在规则的体系化方面具有比较优势，便于消费者查询和学习；而快手则具有更多的细化场景规则，且未在同一平台/官网上予以呈现，呈现出繁杂的特征，增加规则学习成本。而在实质内容上，京东作为传统电商平台，在规则落实和执行方面确实具有先发优势，且争议解决工作较为全面；小红书在争议解决方面的工作表现最差，其消费者权益保护的规则较少，保护力度最小，消费者消费维权成本最高，且成功率最低。快手与抖音电商的规则内容相比，抖音电商在商家管理方面更加先进，合规意识更为突出，尤其是针对创作者的风险管理，仅在抖音电商规则中有所呈现。
（六）消费者个人信息保护
进入数字时代以来，一方面，互联网与数字技术的广泛应用和频繁迭代，不仅影响了个人信息权的客体，而且对个人信息权的行使和保护方式、个人信息权与财产权的交互关系产生了深刻影响。另一方面，在电子隐私协议中，格式条款被大量地援引和适用，进而对个人信息的法律保护提出了尤为重大的挑战。在这种背景下，我国《民法典》中将人格权独立成编，并增加了个人信息权相关的规范条款，又出台了《个人信息保护法》，形成了以《民法典》中的相关规定为总领，以《个人信息保护法》为核心，以《网络安全法》《电子商务法》等为补充的法律体系。此外，我国还针对App的信息处理行为，制定了《App违法违规收集使用个人信息行为认定方法》等规章。
《民法典》作为个人信息保护领域一般性的制度规定，规定了个人信息的定义、处理原则、个人在个人信息处理活动中享有的权利以及信息处理者承担的义务。《民法典》规定了个人信息的定义：“个人信息是以电子或者其他方式记录的能够单独或者与其他信息结合识别特定自然人的各种信息，包括自然人的姓名、出生日期、身份证件号码、生物识别信息、住址、电话号码、电子邮箱、健康信息、行踪信息等。”对于个人，《民法典》规定了个人在个人信息处理活动中拥有的查阅复制权、更正权和删除权三大权利。对于信息处理者，《民法典》规定了其应遵循的合法、正当、必要和不得过度处理四大原则。《民法典》也规定了信息处理者在处理个人信息时应满足的条件：（1）征得该自然人或者其监护人同意；（2）公开处理信息的规则；（3）明示处理信息的目的、方式和范围；（4）不违反法律、行政法规的规定和双方的约定。此外，《民法典》还规定了相对应的信息处理者的三大义务：（1）不得泄露或者篡改、不得向他人非法提供个人信息；（2）采取技术措施和其他必要措施，确保其收集、存储的个人信息安全；（3）在可能发生个人信息泄露、篡改、丢失时，及时采取补救措施，告知自然人并向有关主管部门报告。
为了更好地保护个人信息权益，规范个人信息处理活动，促进个人信息合理利用，我国在2021年出台了《个人信息保护法》，这部法律对《民法典》中的一般规定进行了细化和解释，尤其是个人在个人信息处理活动中的权利和个人信息处理者的义务。对于个人权利，《个人信息保护法》将《民法典》中的个人权利扩展为知情决定权、查阅复制权、更正权、删除权、解释权和撤回同意权六项，并在此之外规定了已死亡自然人的近亲属所拥有的权利。对于信息处理者的义务，《个人信息保护法》规定：（1）制定内部管理制度和操作规程；（2）对个人信息实行分类管理；（3）采取相应的加密、去标识化等安全技术措施；（4）合理确定个人信息处理的操作权限，并定期对从业人员进行安全教育和培训；（5）制定并组织实施个人信息安全事件应急预案；（6）指定个人信息保护负责人，负责对个人信息处理活动以及采取的保护措施等进行监督；（7）境外的个人信息处理者，应当在中华人民共和国境内设立专门机构或者指定代表，负责处理个人信息保护相关事务；（8）应当定期对其处理个人信息遵守法律、行政法规的情况进行合规审计；（9）在处理敏感个人信息、利用个人信息进行自动化决策、委托处理个人信息、向其他个人信息处理者提供个人信息、公开个人信息、向境外提供个人信息等对个人权益有重大影响的个人信息处理活动，应当事前进行个人信息保护影响评估，并对处理情况进行记录；（10）发生或者可能发生个人信息泄露、篡改、丢失的，个人信息处理者应当立即采取补救措施，并通知履行个人信息保护职责的部门和个人。其中，对于提供重要互联网平台服务、用户数量巨大、业务类型复杂的个人信息处理者，应当额外履行下列义务：（1）按照国家规定建立健全个人信息保护合规制度体系，成立主要由外部成员组成的独立机构对个人信息保护情况进行监督；（2）遵循公开、公平、公正的原则，制定平台规则，明确平台内产品或者服务提供者处理个人信息的规范和保护个人信息的义务；（3）对严重违反法律、行政法规处理个人信息的平台内的产品或者服务提供者，停止提供服务；（4）定期发布个人信息保护社会责任报告，接受社会监督。
为认定App违法违规收集使用个人信息行为提供参考，落实《网络安全法》等法律法规，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、市场监管总局联合制定了《App违法违规收集使用个人信息行为认定方法》，其中列举了可被认定为App违法违规收集使用个人信息行为的多种情形，包括：（1）未公开收集使用规则；（2）未明示收集使用个人信息的目的、方式和范围；（3）未经用户同意收集使用个人信息；（4）违反必要原则，收集与其提供的服务无关的个人信息；（5）未经同意向他人提供个人信息；（6）“未按法律规定提供删除或更正个人信息功能”或“未公布投诉、举报方式等信息”。
2. 行业举措分析
《个人信息保护法》第58条规定，对于提供重要互联网平台服务、用户数量巨大、业务类型复杂的个人信息处理者，应当履行如下义务：“遵循公开、公平、公正的原则，制定平台规则，明确平台内产品或者服务提供者处理个人信息的规范和保护个人信息的义务”。以抖音电商为例，通过制定《抖音隐私政策》，规定了包括商家、达人在收集、使用、转移、公开、管理和存储个人信息时的规则，平台方的义务和责任、未成年个人信息的处理等规则。
2.1 公开收集和使用个人信息的场景和类型
抖音电商在《抖音隐私政策》中公开列举了会收集和使用个人信息的十三类场景，包括：（1）账号服务：注册、登录抖音及使用相关服务时，开通直播、申请提现或使用其他需实名认证的功能或服务时，公开账号相关信息时，使用抖音账号便捷地登录、使用抖音关联版本时；（2）内容的浏览和搜索；（3）信息发布拍摄或发布：音视频、图片或发布直播时，使用抖音中提供的道具、特效、滤镜、贴纸等工具拍摄并发布内容时；（3）互动交流：添加朋友时，开启朋友推荐时，在抖音朋友之间或群聊中互动交流时，直播间互动时，进行“摇一摇”、“抖一抖”、“走路”等依赖于动作开展的互动或活动时；（4）个性化推荐；（5）排序精选；（6）消息通知；（7）分享互动；（8）日历预约；（9）购买商品或服务；（10）一键填写；（11）运营与安全运行；（12）Cookie等同类技术的使用；（13）服务内容的变更。而所收集的个人信息的类型则主要包括：（1）位置信息，包括经纬度、当前连接Wi-Fi MAC地址、当前连接基站信息；（2）唯一设备识别码，包括Android ID（安卓ID）、OAID（开放匿名设备标识符）、手机MAC地址；（3）剪切板内容信息，包括最近复制的文本；（4）应用列表信息，包括手机上已安装的应用信息；（5）手机号码；（6）用户截图操作信息。
在实践中，对个人信息的收集和使用通常体现为个人信息的上传和系统权限的调用两种行为。针对个人信息的上传行为，根据国家网信办公布的《“短视频类”App个人信息收集情况测试报告》和《“网络购物类”App个人信息收集情况测试报告》中，在App启动和后台静默两种应用场景下，将抖音电商、快手电商、淘宝、京东和拼多多五类App所上传的个人信息种类分析对比如下：
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App名称 |
App启动场景 |
后台静默场景 |
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抖音电商 |
Android ID 已安装的应用信息 |
Android ID |
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快手电商 |
经纬度、当前连接Wi-Fi MAC地址、周边可用Wi-Fi MAC地址 Android ID、OAID 手机号码 最近复制的文本 已安装的应用信息 截图操作信息 |
Android ID |
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淘宝 |
经纬度 |
当前连接Wi-Fi MAC地址 |
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京东 |
经纬度、周边可用Wi-Fi MAC地址 Android ID、OAID、手机MAC地址 商品分享链接 |
Android ID |
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拼多多 |
周边可用Wi-Fi MAC地址 IMEI、IMSI、ndroid ID、手机MAC地址 最近复制的文本 正在运行的应用信息 |
IMEI 最近复制文本 新安装和新卸载的应用信息 |
通过对比测评发现，在抖音电商、快手电商、淘宝、京东、拼多多五个电商平台中，抖音电商在App启动场景下对收集信息的最小化和必要化原则的遵循情况略次于淘宝App，上传了Android ID和已安装的应用信息两种个人信息，而淘宝则只上传了经纬度一种个人信息；而在后台静默场景下对收集信息的最小化和必要化原则的遵循情况最好，仅上传了Android ID一种个人信息。
针对系统权限的调用行为，根据国家网信办公布的《“短视频类”App个人信息收集情况测试报告》和《“网络购物类”App个人信息收集情况测试报告》中，在App启动和后台静默两种应用场景下，将抖音电商、快手电商、淘宝、京东和拼多多五类App所调用的系统权限的种类和次数分析对比如下：
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App名称 |
App启动场景 |
后台静默场景 |
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抖音电商 |
设备信息权限（6次） 应用列表权限（1次） |
未调用权限 |
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快手电商 |
位置权限（4次） 设备信息权限（2次） 应用列表权限（1次） 剪切板权限（1次） 存储权限（1次） |
位置权限（1次） 应用列表权限（3次） |
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淘宝 |
位置权限（25次） 设备信息权限（8次） 剪切板权限（1次） |
位置权限（57次） 设备信息权限（4次） |
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京东 |
位置权限（13次） 设备信息权限（1次） 剪切板权限（1次） |
未调用权限 |
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拼多多 |
位置权限（10次） 设备信息权限（1次） 剪切板权限（1次） 应用列表权限（1次） |
位置权限（39次） 设备信息权限（8次） 剪切板权限（1次） 应用列表权限（1次） |
通过对比测评发现，在五类App中，抖音电商App对系统调用权限的最小化和必要化原则的遵循情况最好。在App启动场景下，抖音电商App仅对设备信息权限和应用列表权限两种系统权限进行了调用，而在后台静默场景下则未调用权限。
2.2 规范个性化推荐行为
《个人信息保护法》第二十四条规定：“自动化决策应保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。通过自动化决策方式进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。”抖音电商在《抖音隐私政策》中分别规定了个性化推荐服务的适用范围、收集的信息类型、训练和干预。首先，抖音电商所提供的个性化推荐服务的范围包括但不限于：（1）展示图文或视频/直播内容；（2）提供搜索结果；（3）推荐商品、服务或广告；（4）提供个性化的产品功能；（5）推荐可能认识的朋友等。其次，为了提供个性化推荐服务，抖音电商会收集、使用用户的设备信息（包括硬件型号、操作系统版本、设备标识符、网络设备硬件地址、设备传感器信息）、位置信息（包括GPS传感器、WLAN接入点、蓝牙和基站信息、IP地址）、用户在使用抖音时的行为信息（包括你在使用抖音时的搜索、点击、发布、关注、收藏、浏览、下载、分享等互动交流及交易的操作相关记录）、用户填写的个人资料账号（包括昵称、头像、性别、生日、地区等账号信息），以及经用户授权从抖音中收集、由其他合作方提供的其他信息。其三，为了满足用户的多元需求，避免同类型内容过于集中，抖音电商还会根据用户在使用抖音过程中的浏览相关行为对推荐模型进行实时训练和反馈，不断调整优化推荐结果。将抖音电商、快手电商、小红书电商、淘宝、京东和拼多多的有关平台个性化推荐行为的规定对比分析如下：
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平台 |
智能推荐行为 |
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抖音电商 |
为了向你展示、推荐相关性更高的信息，提供更契合你要求的服务，抖音会收集、使用你的个人信息并通过计算机算法模型自动计算、预测你的偏好，以匹配你可能感兴趣的信息或服务。 |
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快手电商 |
为向您提供更便捷、更符合您个性化需求的信息展示、搜索及推送服务，我们会根据您的设备信息和您使用快手小店产品及/或服务时的浏览使用信息，提取您的偏好特征，并基于特征标签产出间接人群画像，用于展示、推送信息和可能的商业广告。 |
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小红书电商 |
为向您展示个性化的内容，或确保您能获知更为适宜的内容，我们可能会收集在您在小红书平台上搜索／播放／展示推荐内容的记录、音视频播放记录，或使用您填写的个人资料信息（如性别、生日）。 为向您提供更便捷、更符合您个性化需求的商品信息展示、搜索及推送服务，我们会根据您的设备信息（包括2.2条所述设备信息及移动应用列表信息）和您使用小红书客户端时的浏览使用信息、购买记录，提取您的偏好特征，并基于特征标签产出间接人群画像，用于向您展示、推送信息和可能的商业广告（请您理解，单独的设备信息无法识别特定自然人的身份信息）。 |
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淘宝 |
为向您展示和推荐您可能感兴趣的商品或服务信息，我们会收集和使用您在访问或使用淘宝平台网站或客户端时的浏览、搜索、加购、交易记录并结合依法收集的设备信息、服务日志信息以及其他取得您授权的信息，通过算法模型预测您的偏好特征。我们会基于您的偏好特征在淘宝及其他第三方应用程序向您推送您可能感兴趣的商业广告及其他信息，或者向您发送商业性短信息。我们还会基于对淘宝平台用户浏览、搜索商品或服务的热点、潮流与趋势的统计分析，使用排序精选类算法形成相关精选的榜单，并向您进行推荐。 个性化推荐与检索类算法会基于模型预测您的偏好特征，匹配您可能感兴趣的商品、服务或其他信息，对向您展示的商品、服务或其他信息进行排序。我们会根据您使用产品过程中的浏览行为，对推荐模型进行实时反馈，不断调整优化推荐结果。为满足您的多元需求，我们会在排序过程中引入多样化推荐技术，拓展推荐的内容，避免同类型内容过度集中。 |
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京东 |
我们会根据您的上述信息以及您的收货地址，进行数据分析、预测您的偏好特征，向您推送可能感兴趣的商品/服务、商业广告、商业性短信及其他营销信息。 |
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拼多多 |
我们还能会根据您的上述信息以及其他取得您授权的信息（如订单信息）提取您的偏好特征，并基于您的偏好特征向您推荐您可能感兴趣的内容，包括但不限于匹配您可能感兴趣的商品／服务或其他信息，对向您展示的商品／服务或其他信息进行排序，通过注册手机号、收货手机号等您提供的联系方式向您发出商业性短信息，通过系统或其他方式向您展示广告。 |
对于如何关闭个性化推荐服务，抖音电商、快手电商、小红书电商、淘宝、京东和拼多多在隐私政策中也对相应的操作进行了规定，相关规定并无显著区别，具体对比分析如下。
若用户对首页展示的信息不感兴趣时，可以进行如下操作：
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平台 |
操作 |
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抖音电商 |
通过长按该内容，选择“不感兴趣”，或在选择“不感兴趣”后继续选择“减少此类型”，通过调节不同内容或不同类型内容的推荐强度，控制相应内容的增加/减少。 |
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快手电商 |
通过长按被推荐的信息，根据提示弹窗选择减少或者屏蔽相关信息 |
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小红书电商 |
/ |
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淘宝 |
通过长按被推荐的商品或服务图片，在随后出现的弹窗中根据提示选择屏蔽类似商品或者商品或服务所属的类目 |
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京东 |
通过长按被推荐的商品或服务图片，根据提示弹窗选择减少或者屏蔽相关商品或服务类目 |
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拼多多 |
可以通过长按被推荐的商品或服务图片，根据页面提示选择减少或屏蔽类似商品／服务；您也可以在拼多多客户端“个人中心﹣设置﹣常见问题﹣个性化推荐与广告﹣个性化推荐管理”中关闭个性化内容推荐 |
若用户不想接受搜索页为其综合推荐的商品或服务时，可以进行如下操作：
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平台 |
操作 |
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抖音电商 |
/ |
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快手电商 |
可以选择按销量、价格或者其他页面可选的维度接收相应的搜索结果展示 |
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小红书电商 |
/ |
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淘宝 |
您可以在搜索结果页面点击“筛选”，选择其中的“通用排序”进行设置 |
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京东 |
选择按销量、价格或者其他页面可选的维度接收相应的搜索结果展示 |
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拼多多 |
可以在搜索结果页面点击按照"销量"、"好友拼过"、"品牌"或其他页面可选的维度进行排序，或点击"筛选"，选择其中的"价格区间"、"精选服务"、"商品发货地"、"收货地"或其他页面可选的维度进行设置以筛选搜索结果 |
若用户不想接收商业性短信时，可以进行如下操作：
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平台 |
操作 |
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抖音电商 |
/ |
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快手电商 |
根据短信内容提示，来取消我们给您发送的手机促销短信 |
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小红书电商 |
可通过短信提示回复退订或提供的其他方式进行退订或关闭，也可以直接与我们联系进行退订。 |
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淘宝 |
您可通过短信提示回复退订或通过客服等我们提供的其他方式进行退订或关闭 |
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京东 |
通过短信提示回复退订或提供的其他方式进行退订或关闭来取消我们给您发送的手机促销短信 |
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拼多多 |
通过短信息所载的退订方式选择退订或通过拼多多客户端"个人中心﹣设置﹣消息接收设置﹣优惠活动短信"来关闭我们给您发送商业性短信息（您理解并同意，为便于您接收相关信息，商业性短信息的发送将默认开启） |
若用户想管理个性化广告，可以进行如下操作：
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平台 |
操作 |
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抖音电商 |
如果你不希望被推荐个性化的广告，可在【我】-【≡】-【设置】-【了解与管理广告推送】中选择是否接收个性化广告推荐。 |
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快手电商 |
您可以点击前往(了解与管理广告推送：https://app.m.kuaishou.com/public#/programmatic-ad） |
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小红书电商 |
/ |
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淘宝 |
您可以在“我的淘宝-设置-隐私设置-广告管理”中进行设置 |
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京东 |
您可以在“我的-账户设置-隐私设置-广告管理”中进行设置 |
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拼多多 |
您可以在拼多多客户端“个人中心﹣设置﹣账号与安全个性化广告管理”或“个人中心﹣设置﹣常见问题﹣个性化推荐与广告﹣个性化广告管理”中进行设置 |
若用户想管理个性化广告，可以进行如下操作：
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平台 |
操作 |
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抖音电商 |
通过【我】-【≡】-【设置】-【个人信息管理】关闭“个性化内容推荐” |
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快手电商 |
您可以点击前往（了解与管理个性化推荐：https://app.m.kuaishou.com/public#/personalise-reco） |
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小红书电商 |
/ |
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淘宝 |
您可以在“我的淘宝-设置-隐私设置-推荐管理”中进行设置 |
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京东 |
您可以在“我的-账户设置-隐私设置-推荐管理”中进行设置 |
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拼多多 |
/ |
2.3 大力保障用户对个人信息所享有的权利
《个人信息保护法》中对个人信息所享有的权利进行了全面的规定，包括知情权、决定权、查询权、复制权、可携带权、撤回同意权、拒绝自动化决策权以及请求个人信息处理者更正、补充、删除个人信息的权利。此外，《个人信息保护法》也对个人信息处理者做出了明确要求，即个人信息处理者应当建立个人行使权利的申请受理和处理机制。
为了保障用户对其个人信息的管理，保护用户对于个人信息的查阅、复制、更正、补充、删除、撤回同意、注销账号、投诉举报等权利，抖音电商详细规定了用户对其个人信息的管理方式，也即权利的行使方式。例如，用户可以通过以下方式查阅、更正、补充、删除个人信息：（1）【我】-【≡】-【个人信息查阅与管理】/【个人信息收集清单】中可以查询你的账号资料、基本资料、直播动态、钱包与交易记录、社交及关系、设备信息、App信息等。(抖音和各关联版本中查询路径可能不一致，以实际情况为准)。（2）【关注】中可以访问、查询你关注的账号信息,在关注列表点击相应账号后的“已关注”按钮（如有)或进入相应关注账号主页可以选择取消关注该账号。（3）【我】-【作品】中可以访问、删除你发布的音视频信息。（4）【我】-【喜欢】中可以访问、删除你点赞(喜欢)的信息。（5）【我】-【≡】-【个人信息查阅与管理】/【个人信息收集清单】中可以查阅我们收集你的信息的情况概要。其中，抖音还对逝者的个人信息保护专门作出了“抖音用户不幸去世，其近亲属（以下简称“逝者近亲属”）为了自身的合法、正当利益，可通过抖音手机客户端中的【我】-【≡】-【我的客服】进入用户反馈界面，与我们取得联系。”的规定。在抖音电商、快手电商、小红书电商、淘宝、京东和拼多多的《隐私政策》中，对用户管理个人信息的权利的保障水平大致相同，所规定的权利种类、内容和行使方式也比较类似。将其所规定的用户对个人信息享有的权利种类对比分析如下：
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平台 权利 |
抖音电商 |
快手电商 |
小红书电商 |
淘宝 |
京东 |
拼多多 |
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查阅 |
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复制 |
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更正 |
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补充 |
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删除 |
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撤回同意授权 |
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注销账号 |
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投诉举报 |
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√ |
√ |
√ |
根据《个人信息保护法》第31条，个人信息处理者处理不满十四周岁未成年人个人信息的，应当制定专门的个人信息处理规则。一方面，《隐私政策》中专门设立了有关未成年人个人信息保护的一个章节，指出只会在法律允许、父母或其他监护人明确同意或保护未成年人所必要的情况下收集、使用、共享或披露未成年人的个人信息。为了更好地保护未成年人的个人信息，还设置了“儿童/青少年模式”、“时间锁”和“亲子平台”等功能。另一方面，还制定了严格的未成年人信息收集使用规则，并采取了相应的举措。根据抖音电商的《儿童/青少年使用须知》和《儿童个人信息保护指引》等规则，平台采取了如下举措：（1）严格限制收集儿童和青少年个人信息的类型：抖音仅会基于确保多元、优质内容更好地触达未成年人的目的，收集设备信息、播放视频的类型、内容、播放完成度等最基础功能所必需的信息。（2）严格限定儿童和青少年个人信息的使用目的：收集的信息将不会被用于任何商业目的，用于安全与反作弊目的的部分设备信息、网络信息不会被用于其他不相关的领域。（3）采取严格的措施和制度保护儿童和青少年个人信息安全：抖音在境内运营过程中收集和产生的未成年人个人信息存储于中华人民共和国境内，不会传输或存储至境外；抖音存储所收集儿童的浏览日志信息为6个月；抖音会使用高强度的加密技术、匿名化处理及相关合理可行的手段保护未成人的信息，并使用安全保护机制防止恶意攻击；抖音会建立专门的安全部门、专门针对未成年人信息的安全管理制度、数据安全流程保障未成年人信息安全。抖音电商采取了严格的数据使用和访问制度，确保只有授权人员才可访问，并适时对数据和技术进行安全审计。将抖音电商、快手电商、小红书电商、淘宝、京东和拼多多关于未成年人个人信息保护的规则对比分析如下：
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平台 |
未成年人个人信息保护 |
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抖音电商 |
我们根据国家相关法律法规的规定保护未成年人的个人信息，只会在法律允许、父母或其他监护人明确同意或保护未成年人所必要的情况下收集、使用、共享或披露未成年人的个人信息。如果我们发现在未事先获得可证实的父母或其他监护人同意的情况下收集了未成年人的个人信息，则会设法尽快删除相关信息。同时我们建立了严格的未成年人信息收集使用规则，以保护儿童(未满14周岁)和青少年(已满14周岁但未满18周岁)的个人信息安全，你可以通过阅读《儿童/青少年使用须知》了解更多信息。 若你是未成年人的监护人，当你对你所监护的未成年人的个人信息有相关疑问时，请通过本隐私政策公示的联系方式与我们联系。 |
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快手电商 |
我们非常重视对未成年人个人信息的保护。根据相关法律法规的规定，若您是14周岁以下的未成年人，在使用我们的产品/服务前，应事先取得您的监护人的同意并在您的父母或其他监护人监护、指导下共同阅读并同意本隐私政策。我们只会在法律允许、父母或其他监护人明确同意或保护未成年人所必要的情况下收集、使用、储存、共享、转让或披露未成年人的个人信息。 若您是未成年人的监护人，当您对您所监护的未成年人的个人信息有相关疑问时，请通过我们公示的联系方式与我们联系。 |
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小红书电商 |
我们将根据国家相关法律法规及本政策的规定保护未成年人用户信息的保密性及安全性。如果我们发现自己在未事先获得可证实的父母或法定监护人同意的情况下收集了未成年人的个人信息，则会设法尽快删除相关数据。同时我们建立了严格的未成年人信息收集使用规则，以保护儿童和青少年个人信息安全，您可以通过阅读《小红书儿童/青少年个人信息保护规则》了解更具体的内容。 若您是未成年人的监护人，当您对您所监护的未成年人使用我们的服务或其向我们提供的用户信息有任何疑问时，请您根据本政策第十条提供的联系方式及时与我们联系。 |
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淘宝 |
如果您是14周岁以下儿童的，在您使用我们的服务前，您和您的监护人应仔细阅读我们专门制定的《儿童个人信息保护规则》，确保在取得监护人对《儿童个人信息保护规则》的同意后，您才可在监护人的指导下使用我们的服务，确保您在使用我们的服务和进行交易时的安全。 若您是儿童的父母或其他监护人，请您关注儿童是否是在取得您的授权同意之后使用我们的服务。如您对儿童的个人信息有疑问，请与我们的个人信息保护专职部门联系。 |
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京东 |
对于可能涉及的不满14周岁的儿童个人信息，我们进一步采取以下措施予以保障： （1）对于收集到的儿童个人信息，我们除遵守本隐私政策关于用户个人信息的约定外，还会秉持正当必要、知情同意、目的明确、安全保障、依法利用的原则，严格遵循《儿童个人信息网络保护规定》等法律法规的要求进行存储、使用、披露，且不会超过实现收集、使用目的所必须的期限，到期后我们会对儿童个人信息进行删除或匿名化处理。我们会指定专人负责儿童个人信息保护事宜，并设立了儿童个人信息保护的专门邮箱childprivacy@jd.com。我们还会制定儿童个人信息保护的内部专门制度。 （2）当您作为监护人为被监护的儿童选择使用京东相关服务时，我们可能需要向您收集被监护的儿童个人信息，用于向您履行相关服务之必要。您在使用晒单、评价及问答功能分享商品相关信息时可能会主动向我们提供儿童个人信息，请您明确知悉并谨慎选择。 （3）儿童或其监护人有权随时访问和更正儿童个人信息，还可以向我们提出更正和删除的请求。如您对儿童个人信息相关事宜有任何意见、建议或投诉、举报，请联系我们。我们会随时为您提供帮助。 |
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拼多多 |
若您为14周岁以下的儿童，在您使用我们的服务前，请您和您的监护人仔细阅读我们专门制定的《拼多多儿童个人信息保护规则》，确保在取得监护人对《拼多多儿童个人信息保护规则》的同意后，您才可在监护人的指导下使用我们的服务，确保您在使用我们的服务和进行交易时的安全。 若您是儿童的监护人，请您关注儿童是否是在取得您的授权同意之后使用我们的服务。如您对儿童的个人信息有疑问，请与我们的个人信息保护专职小组联系。 |
通过以上对比，抖音电商、快手电商、小红书电商、淘宝和拼多多都专门制定了未成年人个人信息保护的专门规则，规定了未成年人个人信息的特殊的收集、使用、存储、保护和共享等方面的规定；而京东则是仅制定了未成年人个人信息保护的内部专门制度，并没有公开的专门规则。在这些专门规则中，大多数改变了条款的主语，增加了“获取监护人同意”的内容，与隐私政策在实质性上保持一致。
2.5 制定与第三方合作的相关规则
抖音电商规定了向第三方提供以及转让和公开个人信息的相关规则，包括一般原则、信息清单和合作的场景。首先，抖音电商规定了在和第三方合作过程，个人信息处理活动应当遵守合法原则、正当与最小必要原则和安全审慎原则。其次，抖音电商在第三方信息共享清单中，写明了对所合作的第三方主体、涉及的个人信息类型、使用目的、使用场景、以及收集方式等内容。其三，抖音电商列举了与第三方进行合作的六种场景：（1）为实现抖音的业务功能：地理位置服务，消息通知，登录、绑定其他第三方账号，购买商品或服务，使用小游戏、小程序，参与营销活动，客户服务，钱包功能，支付服务；（2）实现广告与推广业务：推送与投放，统计分析，广告留资信息；（3）实现安全与统计分析：保障使用安全，分析产品情况，学术科研；（4）运营主体变更；（5）停止运营；（6）获得或视为获得用户同意后的公开。
根据各电商平台所公开的《第三方SDK目录》，选取推送消息和应用内支付两个典型应用场景，将抖音电商、快手电商、小红书电商、淘宝、京东和拼多多与第三方所共享的个人信息类型对比如下：
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App名称 |
推送消息： 以华为为例 |
应用内支付： 以支付宝/中国银联（京东）为例 |
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抖音电商 |
应用匿名标识（AAID） 应用Token |
设备标识符（Android如IMEI、MEID、IMSI、Android ID、Serial、ICCID，iOS如IDFV、IDFA） MAC地址 IP地址 位置信息（如WLAN接入点、蓝牙） 设备传感器 |
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快手电商 |
设备标识信息(如OAID、IME号、MAC地址、AndroidID、IDFA) |
设备标识信息(如OAID、IMEI号、MAC地址、AndroidID、IDFA) 支付金额 |
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小红书 |
设备信息【包括：设备名称、SIM卡序列号、设备唯一标识符（IMEI、IMSI、Android ID、IDFA、OAID）】 网络信息 |
设备信息 网络设备硬件地址 网络信息 读取存储（相册、媒体和其他文件）权限 读取手机状态 |
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淘宝 |
设备信息（AndroidID） 运营商类型 本应用运行中的进程 |
设备信息（AndroidID） 蓝牙的mac地址 位置信息 剪切板信息 运营商类型 本应用运行中的进程 |
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京东 |
OAID 设备序列号 |
设备型号 制造商 |
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拼多多 |
设备信息（Android ID） |
设备信息（如MAC地址、Android ID） 支付信息（如订单编号、支付金额） |
（七）价格管控
1. 价格管控领域的法律法规
在市场交易中，经营者往往占据优势地位，和消费者之间存在较大的信息差，从而可能出现如下三类违反诚信原则、侵害消费者权益、扰乱市场秩序的价格违法行为：一是不对商品和服务明码标价；二是对商品和服务的价格进行虚假宣传，实施价格欺诈；三是对消费者实施“杀熟”等价格歧视行为。因此，有必要加强针对经营者的价格行为的立法与监管。
在立法上，我国已经形成了以《价格法》为核心，以《明码标价和禁止价格欺诈规定》《价格违法行为行政处罚规定》等部门规章为重要组成部分、以《反垄断法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律为补充的价格法律体系，初步形成了价格领域“有法可依”的局面。
《价格法》注重保护消费者和经营者的合法权益，为经营者的价格行为设定了如下基本规则：（1）在定价上，经营者应遵循公平、合法和诚实信用的原则，以生产经营成本和市场供求状况为基本依据，实行市场调节价；（2）在价格管理行为方面，经营者应当根据其经营条件建立、健全内部价格管理制度，准确记录与核定商品和服务的生产经营成本，不得弄虚作假；（3）在标价行为方面，经营者销售、收购商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。经营者不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。《价格法》第14条就经营者的不正当价格行为作出了禁止性规定，其中与消费者权益密切相关的内容包括：（1）经营者不得相互串通，操纵市场价格，损害消费者的合法权益；（2）经营者不得捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨；（3）经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易。
为了维护消费者权益，《反垄断法》禁止具有竞争关系的经营者达成固定或者变更商品价格的垄断协议；禁止经营者与交易相对人达成固定向第三人转售商品的价格或者限定向第三人转售商品的最低价格的垄断协议；禁止具有市场支配地位的经营者以不公平的高价销售商品。
国家市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》对经营者的价格行为进行了更为细致的规定。关于“明码标价”，该规定要求经营者在销售商品和提供服务过程中依法公开标示价格等信息，根据商品和服务、行业、区域等特点，做到真实准确、货签对位、标识醒目。经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务。经营者根据不同交易条件实行不同价格的，应当标明交易条件以及与其对应的价格。商品或者服务的价格发生变动时，经营者应当及时调整相应标价。对于所销售的商品，经营者应当标示商品的品名、价格和计价单位。同一品牌或者种类的商品，因颜色、形状、规格、产地、等级等特征不同而实行不同价格的，经营者应当针对不同的价格分别标示品名，以示区别。对于所提供的服务，经营者应当标示服务项目、服务内容和价格或者计价方法。经营者在销售商品或者提供服务时，不得在标价之外加价出售商品或者提供服务，不得收取任何未予标明的费用。经营者通过网络等方式销售商品或者提供服务的，应当通过网络页面，以文字、图像等方式进行明码标价。经营者在销售商品或者提供服务时进行价格比较的，标明的被比较价格应当真实准确。经营者没有合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准。关于“价格欺诈”，该规定第19、20条进行了详细的列举，其中与消费者权益保护密切相关的情形包括：（1）以低价诱骗消费者，以高价进行结算；（2）通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务；（3）销售商品或者提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息；（4）无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺；（5）不标示或者显著弱化标示对消费者不利的价格条件，诱骗消费者与其进行交易；（6）通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，拒不按约定折抵价款；（7）在首页或者其他显著位置标示的商品或者服务价格低于在详情页面标示的价格；（8）公布的促销活动范围、规则与实际促销活动范围、规则不一致。
2. 抖音电商在价格管控领域的举措分析
《价格法》第10条规定，经营者应当根据其经营条件建立、健全内部价格管理制度。抖音电商围绕商品和服务的价格管控制定了一系列精细化的平台规则，规定了商品定价的原则、商家的价格违规行为及对违规行为的管理等内容，建立了健全的内部价格管理制度。
2.1 严格管理商家的价格行为
在《商品价格管理规则》中，抖音电商从三个方面落实了《价格法》和《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律法规的基本要求，对商家的价格行为进行了严格的管理。首先，抖音电商规定了商品的定价原则，要求商家对商品的价格设定需要具备合理性，具体而言有三个方面的要求：（1）商品的定价应当合理；（2）商品的临时调价行为应当合理；（3）商品的“参考价”、“划线价”等被比较价格应当合理。将抖音电商、快手电商、小红书电商、淘宝、京东和拼多多对于定价原则的规定对比分析如下：
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平台 |
定价原则 |
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抖音电商 |
（1）商家对商品价格依法享有自主定价权(实行政府指导价或者政府定价除外)，商家应依照公平、合法和诚实信用的原则，根据生产经营成本和市场供求状况合理定价。 （2）商家确保商品定价及所开展的价格宣传行为，符合法律法规等相关规定，并对价格标示的真实性、准确性、合法性负责。 （3）商家应当对所销售商品依法明码标价，因商品颜色、形状、规格、产地、等级等特征不同而实行不同价格的，商家应以一般消费者认知为原则，清晰标示不同商品品名及价格。 （4）商家不得乱标价、标高价或明显高出商品历史价格、同品类商品价格以及行业均价。 |
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快手电商 |
商家在平台上发布商品时填写的所有价格，在遵循市场规律自主定价的前提下，均应严格遵守法律规定要求，对所有价格的真实性、准确性、合法性负责，明码标价，不得乱标价、标高价或明显高出商品历史价格、同品类商品价格以及行业均价，不得以虚构原价、虚构优惠折扣等欺诈性方式欺骗、诱导消费者进行交易。 |
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小红书电商 |
商家的定价行为应遵守相关法律法规规定及本规范要求。 |
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淘宝 |
卖家在淘宝上发布商品时填写的所有价格，在遵循市场规律自主定价的前提下，均应严格遵守法律规定要求，明码标价，如有被比较价格须准确说明其含义及真实的依据出处，不得实施价格欺诈。 |
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京东 |
（1）为保障消费者享有公平合理的价格体验，商家设置的商品价格（包括但不限于商品销售价、优惠价、到手价、成交价等）应当具备价格竞争力。损害消费者价格体验的行为包括但不限于：在京东平台所售卖的商品价格，高于同一时间段在其他渠道所售的同款商品价格。 （2）商家适用政府指导价或者政府定价的商品的京东价，需执行政府指导价或政府定价，不得改动或者超出浮动幅度。 （3）商品售价应以京东前端页面展示出来的京东价为准，商品发布的价格需与商品描述中标注的价格一致。 |
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拼多多 |
商家填写的市场价应严格遵守法律规定、遵循市场规律，并确保可以提供该价格的合法依据或可供比较的出处。 商家设置商品售价时应参考所填写的市场价，拼多多单买价不得高于商品市场价。 |
其次，抖音电商要求商家对商品的价格设定需要具备真实性，具体有八个方面的要求：（1）商家不得使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价；（2）商家不得在未销售过的商品上使用“原售价、成交价、折扣、新品折扣”等类似概念；（3）商家不得在商品标题、图片、描述、详情及其他商品宣传中虚构“原价、特价、批发价、最低价、极品价、出厂价、活动价”等描述；（4）商家在商品标题、图片、描述、详情及其他商品宣传中做出的价格承诺不得与实际支付不符；（5）商家采取馈赠物品或者服务等方式开展促销活动，馈赠物品或者服务所标示的价格（价值）应当真实明确；（6）商家采取返还有价赠券等方式开展促销活动，需在赠券或者其他显著位置明确标示使用条件；（7）商家不得采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符；（8）商家不得在活动期间擅自提价或提前结束，如参加活动的商品有数量限制的需明示。与其他平台相比，抖音电商关于价格真实性的规定较为全面，涵盖了八类价格违规行为，但即便是行业内最全面的规范，在规范商家先提价后降价和价格波动异常的行为方面也有进一步提升的空间，而相比其他四家平台，行业内在先提价后降价单项上规定较为细致的平台是京东。将抖音电商、快手电商、小红书电商、淘宝、京东和拼多多对于价格违规行为种类的规定对比分析如下：
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抖音电商 |
快手电商 |
小红书 |
京东 |
淘宝 |
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价格虚高/虚低 |
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价格虚标 |
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价格与质量/数量不符合 |
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虚构被比较价格 |
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虚构优惠折价 |
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先提价后降价 |
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违背价格承诺 |
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价格波动异常 |
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商品邮费偏离实际价格 |
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虚假促销/馈赠 |
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其三，抖音电商要求商家对商品的SKU价格的设置需要具备规范性，禁止商家出现以下低价SKU引流的情况。具体而言，有以下十五项要求：（1）跨品类发品：商家不得将不同类目的商品发布在一个商品ID或商品链接中出售；（2）跨样式发品：商家不得将相同类目下完全不同的商品发布在一个商品ID或商品链接中出售；商家不得将不同材质、规格等属性值对应价格不同的商品发布在同一个商品ID或商品链接中出售；（3）无意义SKU：商家不得将不存在或无库存的SKU与常规的SKU发布在同一个商品ID或商品链接中售卖；商家不得将定金、订金、邮费、赠品、换购等非实际交易商品与常规的SKU发布在同一个商品ID或商品链接中售卖；（4）套装/零配件拆卖：商家不得将配件辅料与主商品、整套商品/套装商品和单件商品发布在同一个商品ID或商品链接中售卖；（5）非常规SKU：商家不得将样品、瑕疵品、二手、模型、外包装等非常规商品与常规的SKU发布在同一个商品ID或商品链接中售卖；（6）主图/标题规格描述不一致：最低价SKU的描述不得与商品主图或标题描述规格不一致；（7）不合理规格拆分：商家不得将商品的正常规格进行拆分后发布，例如，纸巾的正常规格以"包"为单位，但商家拆分后以"张"为单位进行销售；窗帘的正常规格以"米"为单位，但商家拆分后以"毫米"为单位进行销售；（8）低价高邮：商家发布实物商品时商品的运费价格不得远超过其商品价格，或不符合运费行业标准；（9）虚拟商品设置邮费：商家发布虚拟物品不得设置运费；（10）虚假SKU：商家不得设置最低价SKU为不合理文本，例如“缺货”、““联系客服、“下单不发货”、“不建议拍下”等；（11）防拍价：商家不得设置不以成交为目的且过高的商品价格，比如价格改为“999999”通过在直播间改价制造抢购氛围；（12）低价高起购：商家不得通过对商品不合理拆分高起购故意拉低商品价格诱导消费者关注，或者故意设置高起购刷商品销量；（13）限时特惠：商家在标题、主图、商详页等位置宣称“限时特惠”、“限时专项”、“限时秒杀”、“仅限1天”等，必须注明活动持续时间，包括但不限于开始、结束时间（如秒杀时间为6.18 00:00-23:59）；（14）低价高结算：商品支付金额不得超过商品主图/标题显示到手价等描述价格；（15）异常优惠券：商家不得通过设置异常高额优惠券售卖低价商品，比如设定100抵99999元优惠券。
与其他平台相比，抖音电商关于规范商家SKU价格的设置的规定最为全面、集中、系统，一些平台如快手电商、小红书电商、京东、拼多多对商家SKU价格的设置并没有专门规定或十分简略；而淘宝和拼多多虽然对SKU价格的设置有所规定，但涵盖情形不够全面，具体对比分析如下：
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抖音电商 |
淘宝 |
拼多多 |
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跨品类发品 |
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跨样式发品 |
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无意义sku |
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套装/零配件拆卖 |
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非常规sku |
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主图/标题规格描述不一致 |
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不合理规格拆分 |
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低价高邮 |
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虚拟商品设置邮费 |
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虚假sku |
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防拍价 |
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低价高起购 |
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限时特惠 |
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低价高结算 |
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异常优惠券 |
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2.2 大力管控价格违规行为
对于商家的价格违规行为，抖音电商从用户和平台两个角度对其进行了管控和处理。一方面，就用户而言，为了及时弥补用户的损失、提升用户的消费体验，抖音电商要求违规商家应按法律法规和平台规则的规定，采取退货、退款以及赔偿等措施，积极处理用户的售后事项，满足消费者的合理要求。而在售后过程中，若发现商家存在售后超时或消极处理售后等行为，平台有权按照《商家违规行为管理规则》中“违背服务承诺”对其进行处理。
另一方面，就平台而言，为了加强对违规商家的惩处和震慑力度，抖音电商规定视情节严重程度可能对违规商家采取相关商品全部封禁，店铺关闭、予以清退、永不合作，冻结并扣除商家保证金及所售货款，同时封停该商家名下所有账户等措施。具体而言，抖音电商分四种情形规定了不同程度的处罚措施：（1）对于情节轻微、首次违规的商家，处以商品流量限制/商品下架的处罚；（2）对于情节一般、首次违规的商家，处以商品封禁的处罚；（3）对于情节严重的商家，每出现一次违规都将处以商品封禁，并累计违规积分B2分的处罚；（4）对于情节特别严重的商家，每出现一次违规都将处以商品封禁，并累计违规积分B2分的处罚。而如果存在商家多次违规且未予整改的情形，平台则有权限制店铺发布商品；如果涉及团伙行为，平台有权直接清退店铺。将抖音电商、快手电商、小红书电商、淘宝、京东和拼多多对商家的处罚措施对比分析如下：
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措施 |
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抖音电商 |
若商家平台认定商家存在价格违规行为，平台将依照《商家违规行为管理总则》《【商家—滥发信息】细则》《电子商务开放平台店铺服务协议》及其他相关规则，视情节严重程度可采取：相关商品全部封禁，店铺关闭、予以清退、永不合作，冻结并扣除商家保证金及所售货款，同时封停该商家名下所有账户等措施。 |
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快手电商 |
若平台认定商家存在价格违规行为，平台将依照《快手小店商户违规管理规则》《快手小店营销违规管理规则》等规则处理。 除采取上述规则对应的违规处理措施外，平台认为商家违规情节非常严重或造成重大影响的，将根据实际情形，对商家采取必要的市场管控措施：包括但不限于下架违规商品、限制发布商品、扣除违规分、扣除违约金、关闭快手小店功能、封禁快手账号等。 |
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小红书电商 |
1.商家严重违规扣分累计达25分的，对商家做出限制店铺流量7日，向小红书支付违约金人民币5000元的处理。 2.商家严重违规扣分累计达50分的，对商家做出限制店铺流量14日，向小红书支付违约金人民币1万元的处理。 3.商家严重违规扣分累计达75分的，对商家做出冻结店铺21日，向小红书支付违约金人民币1.5万元的处理。 4.商家严重违规扣分累计达100分的，对商家做出向小红书支付违约金人民币2万元并清退店铺的处理。如商家出售假冒商品，小红书有权额外扣除100万元人民币或按照所涉产品在平台历史销售额的10倍金额。 |
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淘宝 |
淘宝网视情节严重程度采取下架商品、删除商品、删除店铺相关信息、搜索降权商品、限制发布商品、删除销量、监管账户等措施。 |
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京东 |
若商家发生违反本规则或经消费者投诉发现商家存在价格违规行为的，京东有权依据法律法规、平台规则及协议等进行处理，并有权视违规程度采取包括但不限于预警、下架违规商品、限制营销活动、限制广告活动、降低店铺星级、要求商家支付10000元以上1000000元以下违约金、搜推屏蔽/降权、店铺关停清退等处理措施 |
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拼多多 |
商家发布的商品或信息不符合本规则之规定或系统要求的，平台将视情况对相应商品或信息采取降权、屏蔽、删除、下架、禁售等处理措施，要求商家在指定期限内整改并对店内其他商品进行自检自查。 平台除按照14.1条对违规商品或信息进行处理外，还将视商家违规情节轻重，对店铺采取限制措施，包括但不限于全店商品移除资源位、禁止上资源位、移除广告、降权、屏蔽、下架、禁售、禁止上新、禁止上架等。 |
根据2023年7月发表的《电商内容治理模式升级：基于全域兴趣电商生态健康指数评估报告》，抖音电商在2023年1月发布了《抖音电商创作者价格宣传行为规范》后，于3月进行了再一步的修订完善，增加了《虚假宣传：价格不规范描述》《虚假宣传：价格虚假》《虚假宣传：虚构被比较价格》《画风低质：演戏炒作》四个违规细则，明确规定了“商品价格须规范描述，与实际支付价格一致，不虚构被比较价格、虚构价保，不进行价格（如砍价）演戏。”
抖音电商对价格虚假宣传等违规行为的治理也取得了明显效果，消费者好评度进一步提升。这主要受益于其在处置策略、产品建设、算法能力建设等基础层面的多维度并进，包括对不同类型创作者分类细化处置规则，专项团队保障价格问题的及时“召回-审出-处置”以及对头部作者虚假宣传风险的实时发现，基于价格不一致、参考价问题增加优化价格虚假宣传识别的模型。通过这些保障措施，抖音电商已累计处置涉及虚假宣传的创作者超过2万，相比2022年底，整体上和价格虚假相关的CCR（消费者负面反馈）下降了20%，头部达人的CCR降幅下降了30%。
2.3 提供价格保护服务
为了更好的保障用户的权益，抖音电商还在法律的要求之上，为用户提供了价格保护服务，即当用户购买带有“大促价保”、“7天/15天/30天价保”服务标识的商品时，在用户完成订单支付后，在商品价保承诺时间内，因商家调整同一商品价格，导致用户购买的商品出现降价情况，用户可以申请退差价，系统将自动计算并退还差价。在抖音电商平台，价格保护服务分为日常价保和大促价保，均由商家自行选择开通，其涵盖的商品范围由商家决定，持续的期限为价保标识中所标明的“7天/15天/30天”或大促实际要求的价保保障天数。抖音电商还规定了对未按照价保规则履约的商家的处理措施。对于未履约商家平台将对其按照违规处理，有权从商家保证金或货款中扣除50元赔付消费者。
在各大电商平台中，价格保护服务的规则都大致相同。然而，京东和淘宝分别推出了“买贵双倍赔”和“买贵必赔”的价格保护服务。这类价保服务适用于用户在本平台购买商品后，发现其他特定平台的同种商品的价格低于本平台上该商品的价格的场景，旨在给予用户向平台申请退还与其他特定平台的同种商品的差价；其将价格的对比范围由本平台扩展到了其他同类电商平台，将价格的对比方式由时间上的纵向对比扩展到了不同平台的横向对比，以实现对消费者的价格权益的更优保护，为消费者提供更佳的消费体验。具体规则对比分析如下：
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京东“买贵双倍赔” |
淘宝“买贵必赔” |
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比价范围 |
拼多多百亿补贴、唯品会、天猫平台、途虎养车（含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）在售、可售、已售及月销件数均大于等于100件的同款商品 |
（1）平台A内的同款商品 （2）京东自营及其百亿补贴频道、拼多多平台内百亿补贴频道、唯品会、国美、抖音-品牌官方直播间、快手-品牌官方直播间（包含其手机版及微信小程序等终端）近30天销量大于等于100件的同款商品 |
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对比价格 |
指用户在特定平台成交同款商品的应付金额，该价格应仅与特定平台单品单件的到手价作对比。（特殊促销形式除外） |
标价扣减普惠优惠后的价格，特殊优惠除外 |
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补差金额 |
差额的双倍 |
差额 |
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补差额度 |
用户每笔订单申请买贵双倍赔服务补偿至多不超过1000元。同一用户在任一自然月内获得的买贵双倍赔差额补偿累计不应超过4000元。 |
同一个订单内特定平台同款降价补差上限不超过500元；同一用户1个自然月内特定平台同款降价补差上线不超过2000元 |
三、电商消费者服务体验提升的难点与应对
全域兴趣电商作为一种新型业态，近年来为经济社会发展带来了很多积极的新作用、新助力。与此同时，电商行业新阶段的消费者保护问题也日益受到关注。报告通过相关平台和行业报告资料以及对各电商平台消费者的调研，对当前在消费者权益保护方面的挑战做出如下梳理。
1. 全域兴趣电商对促进经济社会发展的创新作用
在国家层面，全域兴趣电商的发展给国家贡献了较大税收，增加了财政收入；在社会责任方面，各大电商平台全力支持国家重大战略的实施，如乡村振兴战略等；在就业方面，全域兴趣电商的发展提供了大量的就业机会，丰富了电商业态的同时创造了新的就业方式。而最重要的是，对于消费者而言，全域兴趣电商增强了消费体验，提供了更便捷、更低成本的消费环境。
承担社会责任，助力经济发展。当前全域兴趣电商在农产品带货助农兴农方面的工作颇具成效，深度参与国家乡村振兴战略，助推区域农产品品牌化发展。兴趣电商不断以乡村类内容提升农货市场关注度，以长期规模化运营扶持助推农业增效，在推动乡村产品多元价值展现的同时，也成为特色农产品品牌形成的重要助力。吉林的延边大米、广西的柳州螺蛳粉、北海海鸭蛋、陕西猕猴桃等等地标农产品在销量增长的同时，其品牌知名度也不断拓展，被消费者和市场认可。在2023年，抖音电商共助力28.3亿单农特产销往全国，“山里DOU是好风光”帮扶商家2268个，销售文旅产品超4.3亿元。为了更针对性地助力乡村发展，抖音电商和抖音公益共同打造了“山货上头条”助农项目，以期通过优质内容和平台技术连接有产品需求的农特产地区与有潜在购物需求的消费群体，提高农产品的转化率。截至2022年9月，“山货上头条”已覆盖了8个省146个县市助农，累计带动农产品销售6895万单。“抖音电商丰收季”，覆盖福建、广西等百余县市，重点扶持近2万家农货商家。快手平台则是发起了“幸福乡村带头人计划”，厚植人才根基，与全国24个省份、超170个县相关政府部门合作，筛选乡村地区特产，有近300位快手达人参与官方乡村振兴带货活动，直播带货累计总额超5亿元。此外，快手平台对特殊群体也给予了关注，启动了针对老年群体的“银龄心愿单”公益项目，针对残障人士与政府、企业合作打造了就业创业和康复服务于一体的综合型园区，关注青少年健康问题、打造清朗平台生态。快手于2018年成立“快手科技青少年幸福成长公益基金”，首期捐赠1000万元，分5年实施，支持开展多个儿童公益项目。
丰富就业场景，推动创新创业。全域兴趣电商通过专项扶助、培训指导、货品补贴等方式支持农民、中小商家等扎根乡村经营，为农业发展和农人、中小商家拓展了经营形式。报告显示，2021年9月至2022年9月，抖音电商的三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，成为链接品质农特产和全国消费者的重要纽带，“乡村英才计划”业已覆盖8个省，累计培训人次超过20万。截止2022年底，快手平台带动3621万个就业岗位，其中内容生态带动2215万个就业岗位，商业生态体系带动1406万个就业岗位。（2021年底，快手平台共带动就业机会总量为3463万个。）此外，快手平台基于产业延伸催生了多样化的就业领域，截至2022年12月，直接和间接带动新职业数量高达92种。
开放平台生态，服务实体经济。全域兴趣电商通过多项扶持措施，服务区域经济发展，助力实体经济增长。抖音电商发布了“产业成长计划”，通过扶持全国多区域的产业带和中小商家，主要针对全国的产业集群，提升地方产品知名度，带动区域经济发展，使得一批中小企业获得生意增量，扩大了产品知名度，带动了美妆、食品生鲜、亲子生活等大量产业、行业，助力实体经济优化。快手平台通过实施“青云计划”、“追风者计划”、“川流计划”等行动，促进产业发展与数实融合，帮助多个品牌、商家实现经营确定性增长、品牌认知度提升。2022年6月，快手联合中国老龄事业发展基金会开展“养老服务机构创作者孵化计划”，辐射全国超16万个日间照料中心，受益人数超4万，让养老行业在“新常态”下焕发“新活力”。快手还重点开展了“她力量·乡村振兴帮扶计划”，项目在山西省临汾市、运城市、阳泉市等多市开展多场巾帼电商培训，惠及超过1000名乡村女性。
事实上，全域兴趣电商的兴起不仅仅是一个行业的发展。全域兴趣电商特有的内容推广与商品服务销售相结合打通了内容与营销，直播营销与传统货架的融合进一步降低了市场中的信息不对称、缓解了供需矛盾；数字化的方式连通了数字流量与实体经济、降低了时间与地理的割裂，极大地拉动了实体经济的转型与优化，提振了国家经济，增加了社会收入；开放的平台生态丰富了社会职业类型、扩展了职业范围、降低了社会主体创业就业的成本，从而为社会提供了广泛而大量的就业机会。
2. 电商行业消费者权益保护难点问题
2023年6月，黑猫大数据中心发布《2023年618消费投诉数据报告》，报告以618期间黑猫投诉平台数据为依托，全面复盘618期间投诉情况。对购物平台、货运物流、数码家电等相关行业的整体消费舆情进行综合分析和总结。根据黑猫大数据中心数据显示，2023年618期间(5.24-6.21)黑猫投诉平台日均有效投诉量超1.3万单。其中，服务问题占比接近7成，为69.12%，保价、会员权益、活动优惠、发货配送等相关问题较多；质量问题占30.88%。从投诉数据中看出，“活动虚假宣传”成为电商平台主要投诉问题；而“延误”则成为货运物流主要投诉问题。
网经社电子商务研究中心于2023年3月13日发布《2022年度中国社交电商消费投诉数据与典型案例报告》，报告中统计2022年全年用户对社交电商的问题投诉类型统计。报告显示，2022年度社交电商投诉问题类型中，退款问题占比21.43%，排在第一位；发货问题占比17.86%，位于第二；其余还有网络欺诈（10.71%）、订单问题（10.71%）、虚假促销（8.93%）、售后服务（7.14%）、商品质量（7.14%）、退换货难（7.14%）、冻结商家资金（1.79%）、客服问题（1.79%）、物流问题（1.79%）、退店保证金不还（1.79%）、霸王条款（1.79%）等问题。而该平台发布的《2022年"618"中国电子商务用户体验与投诉监测报告》则显示，2022年618期间全国网络消费投诉问题类型排名前十的依次为：退款问题（28.72%）、网络欺诈（7.97%）、发货问题（7.67%）、商品质量（7.07%）、其他（5.71%）、售后服务（5.71%）、信息泄露（4.81%）、霸王条款（4.81%）、虚假促销（4.51%）、网络售假（4.36%）。近期，网经社发布了《2023年Q1中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，报告显示2023年Q1全国网络消费投诉问题类型TOP10中，退款问题排在首位，占比达到31.23%，其余问题类型依次为：商品质量（10.41%）、网络欺诈（9.81%）、售后服务（7.52%）、网络售假（5.48%）、发货问题（5.43%）、霸王条款（4.88%）、虚假促销（4.53%）、退换货难（2.29%）、信息泄露（2.24%）。中国标准化协会安全健康消费工作委员会发布的《2021年关于电子商务消费的调查报告》中，消费者对于电商购物中存在的最突出的问题进行反馈。其中，有24.31%的受访者认为是售后服务的缺失，超过两成的受访者认为是商家的夸大宣传、虚假宣传，16.53%的受访者认为是退换货机制不健全，15.10%认为产品介绍过于片面是最大问题；而7.67%认为是商家发货不及时，8.89%认为网购商品名不符实。
为全面提升电商发展中消费者的消费体验，提升电商行业整体的优质服务，报告对消费者最关心的服务体验问题进行了最新的问卷调研分析，对消费者在不同场景下的消费体验调研表明，不同场景下消费者最不满意的问题类型并无不同，“商品描述与实际不符”成为消费者权益保护中的重点与痛点，之后是商品质量、售后服务、物流配送。该项数据表达了消费者的一个态度，即对商品质量问题的容忍度高于对商品描述不符。这意味着，相较于可以从价格看出的商品质量而言，消费者对商家通过图文展示或主播讲解的商品，其不诚信的行为更容易引起消费者的不满。
“虚假宣传”是消费者对网络直播带货消费中担心的问题，因此，电商行业需要制定严格的管理规则，打击、管控不诚信的行为，建立诚信行为的分级分类管理，建设良好的电商诚信环境。
分析可知，退款问题是消费者关注的重要服务体验环节，但是“退款问题”是一个表现，因为退款的原因有很多种，且会发生在商家、平台等多个环节中，因此要分析具体的电商行业问题，还需要进一步分析具体的退款原因。对比来看，“虚假促销”在电商促销日等节点中较为突出。而全年时间维度来看，消费者投诉最多的则是商品质量与物流服务，尤其是发货问题。
在各平台在虚假促销方面应当对平台内的商家以及其制定的促销规则予以进一步的管控，以提升消费者的消费体验。而商品质量、网络售假与网络欺诈则属于品质管控方面的内容，既是传统电商一直以来面对的难题，也是全域兴趣电商面临的挑战。售后服务方面，平台应当进一步完善对商家的评分管理和平台客服的科学训练；售后服务的好坏最能够影响消费者的消费体验，因此应当成为平台治理的重点内容。
就商品质量管控、物流服务以及售后服务这三个消费者最关注的体验环节，报告对淘宝、抖音电商、京东、拼多多、快手电商、小红书这6家电商平台的消费者满意度做了调研。从调研结果看，无论是商品质量管控、物流服务或售后服务，获得消费者评价最高的都是抖音电商、京东和淘宝这三家平台。可以看出，抖音电商从内容端出发，近年在各方面快速发展和完善，在消费者服务体验保障这一重要领域也已经名列前茅。最近两年，随着抖音电商不断推进其“全域兴趣电商”战略，丰富短视频、直播、图文构成的内容场，完善商品橱窗、抖音商城、搜索构建的货架场，并实现内容场和货架场的有机打通，抖音电商已成为电商行业内全域兴趣电商的典型代表。其不但在电商业务发展上能给整个行业带来新气象，在用户服务体验保障上的实践也具有代表性，对整个行业新的启示意义。因此，此处以抖音电商为典型案例分析对象做一剖析。
3.1 抖音电商提升消费者体验的主要进展和成效
数据显示，2023年以来，抖音电商在品控（含内容管控）、物流、售后这三大环节采取多项措施，消费者体验明显提升。
3.1.1 商品和内容方面
今年以来抖音电商拓展了超2000个新商品品类，为消费者提供更丰富的购物选择。商品管理更为精细化，通过升级识别策略，拦截了超300万件劣质商品。同时，通过明确全体裁优质内容标准和推流机制，抖音电商加强对劣质虚假内容识别打击，达人带货订单负反馈量减少52%。从消费者感知端看，报告调研发现已有40%的受访者明显感知到今年以来抖音电商治理主播虚假宣传的成效。
为进一步加强电商宣传治理，2023年10月25日，抖音电商发布关于规范内容宣传用语的公告，倡议创作者规范使用语言文字，不使用错别字、变体字、不规范缩写等不规范用语。抖音电商将依规严惩创作者在商品推广过程中存在使用不规范用语的情况，包括但不限于减少曝光、暂时或永久关闭商品分享功能、扣罚或冻结违约金、暂时或永久封禁账号、冻结佣金、限制提报营销活动等处罚措施。这被视为抖音电商坚持商品内容真实可信的新措施，早在2021年，其通过上线《创作者管理总则》明确规定创作者有义务对其宣传内容负责，2022年上线《创作者规范用语词库》帮助创作者规范用语，今年1月上线《发布不规范用语违规细则》倡导鼓励创作者正确规范使用语言文字。抖音电商认为真实可信是最佳带货技巧，创作者需要正视自身责任和义务，规范商品宣传用语，切实保障消费者的权益和购物体验。
3.1.2 发货物流方面
抖音电商持续完善预售管理，仅允许履约和服务等体验好的商家使用预售功能，鼓励商家售卖现货和缩短预售周期。同时，平台对恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违规行为，进行从严从重处罚。相较2022年，抖音电商平台上的商家平均发货时长缩短10小时，48小时内发货订单量增加14%。消费者满意度持续提升，因发货物流体验造成的求助量减少超50%。从消费者感知端看，报告调研发现已有36%的受访者实际感知到今年以来抖音电商提升发货物流体验的成效。
在2023年“双十一”期间，抖音电商全面升级了消费者服务，加强商家物流保障。为提升发货效率，大促之前两周，平台提前盘点相关商家的人员、库存、设备场地、物料和快递资源，对发货履约能力较差的商家进行预警，帮助其及时调整。为提升现货发售，平台明确规定，仅允许前期履约、服务等各方面体验都好的商家使用预售功能，并通过多项措施鼓励商家售卖现货和缩短预售周期。同时，平台对商品类目进行精细化梳理，关闭部分类目的不合理预售权限。较去年同期，平台目前的现货比例提升了17%。针对物流在途的异常状况，如中转超时等场景，平台也上线了相应的保障方案。消费者能清楚看到异常状况的具体信息，申请极速退款，还可要求商家补发商品，并获得优惠券补偿。同时，抖音电商全量推行“极速退”服务，提升消费者退款的体验。其中，“未发货极速退”支持未发货时0秒退款，无需商家审核；“在途极速退”，在物流异常停滞等非消费者责任场景下，支持运输途中0秒退款；“取件极速退”支持消费者寄出需退货商品后优先退款。截至目前，该服务已覆盖超82%的退款订单，消费者从申请售后到退款成功的平均时长缩短至11.5小时。为保障活动期间物流安全顺畅，抖音电商与中通快递、极兔速递、韵达快递、圆通速递签署了“兜底保障”的合作协议，为商家履约提供切实保障，平台商家将获得多项专属权益，包括赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等。活动期间，消费者在抖音超市购买带有“超省心”标识的商品，抖超仓网系统将为其提供次日达、送货上门、晚到必赔、退货免运费等服务。目前，该服务已覆盖全国57个城市。
3.1.3 售后保障方面
抖音电商对产品进行升级，上线“服务保障大厅”功能，让消费者在购物的每一个节点和场景都能清晰感知享有的服务和权益保障。以包裹在途为例，消费者可以在保障大厅中看到包裹快递线路的实时情况。如发生异常，抖音电商会迅速推动商家和物流解决问题，并落实主动赔付、极速退款等保障方案。抖音电商还全量推行“极速退”能力，提升消费者退货退款的体验，目前已整体覆盖近80%的订单。对消费者而言，求助商家和平台，能否得到有效回复是很重要的体验。今年以来，抖音电商加强前置识别能力，给消费者提供更主动及时的服务。专属客服团队增加超1000人，全年在消费者保障方面投入近4亿元，消费者满意度提升7.6%。抖音电商持续为商家和达人开发标准化、智能化的客服工具，帮助他们为消费者提供更高质量的服务。商家服务意识也大幅提升，平均响应时长缩短16.8%。商家如有大量不回复或不解决消费者咨询、无故拒绝售后等违规行为，抖音电商会对其进行严格处罚。受罚商家整改后服务指标有较明显改善，消费者对服务不满的反馈率下降15.3%。从消费者感知端看，报告调研发现已有33%的受访者明显感知到今年以来抖音电商在完善售后响应和投诉处理上的成效。
服务体验贯穿消费者在抖音电商平台的购买全链路，包括购买前的讲解、展示、介绍（对应直播、短视频内容和商品详情页的图文）、支付下单的优惠和便利程度、购买后的发货物流、售后保障、商家咨询接待等等。一般来讲，购买后的“服务”会更吻合一般消费者对“服务”的认知。
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及时 |
及时处理消费者的咨询、发货物流、退换货等需求，尽量缩短消费者的等待时间。 |
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可靠 |
诚信经营，热情诚恳，为消费者提供专业建议，积极帮助消费者解决问题。 |
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无忧 |
为消费者提供全面、优质的购买服务，充分考虑品类特性和消费者需求，减少问题发生，让消费者放心购买。 |
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惊喜 |
通过优化、创新和个性化的服务，超越消费者预期或承诺，给消费者带来惊喜体验。 |
如前所述，在对6家电商平台消费者服务体验调研中，抖音电商商品质量管控、物流服务、售后服务均进入前三。在电商平台的日常服务实践中，这些环节的工作既有独立性的一面，也有所联系，并辅以飞鸽机器人（支持商家和消费者的在线即时对话和客服响应）、售后小助手等基础工具建设和对重点店铺的培训，形成消费者服务体验的有机整体。下文将对抖音电商提升消费者服务体验的一些具体做法进行分析。
3.3 通过“体验分”、“口碑分”激励商家和创作者提供全方位优质服务
为了激励商家和达人为消费者提供好的体验，同时也帮助消费者进行购物决策，抖音电商综合商家、达人各方面的表现，制定了“商家体验分”、“达人口碑分”这两项核心生态分数，考核商家和达人的服务质量。这两项分数与商家、达人的经营活动息息相关，直接影响商家、达人的流量获取、成交转化以及各类运营成本和权益。
2023年6月27日，抖音电商新版《商家体验分规范》正式生效。新版规范强调，体验分是反映店铺综合服务能力的重要指标，该指标覆盖用户消费全链路，可为商家提供店铺服务能力诊断和改善所需的数据支持。用户消费体验好的店铺分数更高，可获得更多的平台支持。分析抖音电商学习中心《关于修订〈商家体验分规范〉的公示通知》，商家体验分由商家近30天内的商品体验、物流体验和服务体验三个评分维度加权计算得出。在商品体验维度，从消费者对商品的差评率以及商品品质退货率两个方面来衡量商品的质量；在物流体验维度，通过考察消费者支付后到商家揽收之间的时间、订单配送时长、产生发货问题消费者负向反馈的订单占比，来形成对商家物流服务水平的评价；在服务体验维度，主要评估商家对消费者退款、退货申请和沟通需求等的响应程度和及时性，以及消费者对商品和服务的不满意程度。
2023年11月，抖音电商发布《关于修订〈抖音电商创作者口碑分实施规则〉的公示通知》，新版从内容演绎、选商选品、用户服务三个模块评估达人全链路带货行为，进一步补齐内容等缺失维度，考核框架更完善。根据最新规则，口碑分根据创作者近30天分享商品所产生订单的内容口碑（35%）、商品口碑（60%）、服务口碑（5%）三个维度构成。内容口碑主要关注消费者对商品内容的差评率和违规短视频曝光次数、直播违规次数等。商品口碑主要考察商品在创作者处挂车之前一段时间，其所宣传商品所对应商家的店铺口碑和商品的好评率，以评估商家、商品本身的质量水准，并新增评估创作者分享并达到签收订单门槛的“口碑优选”商品数量，以鼓励创作者多推荐在口碑优选池内的商品。服务口碑主要考察一段时间内售后申请完结的纠纷单中被平台判定为属于达人责任的订单量占比。达人口碑分的高低，也将影响创作者所能获得的购买转化、流量、广告、参与平台活动资格以及所能带货商品的丰富程度。
从上述对抖音电商商家体验分、达人口碑分设置的各项指标分析可知，商品/内容、物流、售后/客服等都是影响消费者体验的重要领域，也是抖音电商作为跨越内容场与货架场的全域兴趣电商平台所高度重视、提升消费者服务体验的重点工作环节。除对商家和创作者商品质量、内容宣传严格把关，为了更好保障消费者权益，抖音电商以“好售后”为追求，全量推行“极速退”能力，提升消费者退货、退款的体验。其中，“未发货极速退”支持0秒退款，无需商家审核，订单覆盖率超97%；“在途极速退”在非消费者责任场景下，支持快递运输途中0秒退款；“取件极速退”保障消费者有返件物流记录后优先退款。大力推动“上门取件”、“运费险”的覆盖，方便消费者寄出货物，减少退货成本；基于消费者在平台内的历史购物情况、当笔订单特征、退货原因等，支持退货申请审核秒通过。
3.4 从发货、售后和客服环节加强治理体验差的商家和达人
抖音电商通过《商家发货行为管理规则》《创作者消极售后实施细则》等一系列规范制度，对存在服务风险的商家和达人按问题严重程度和影响面采取不同治理措施，包括但不限于：预警、警告、考试、赔付消费者、扣除一般违规积分、扣除严重违规积分、限制订单、停业整顿等。
3.4.1 将发货治理作为重点抓手
发货速度是电商消费者最关心的问题，占比达35%。发货慢、不发货，预售周期过长等因素会严重影响消费者的下单意愿。此外，退货退款是否方便快捷、商家服务是否积极专业，也直接体现在NPS（消费者净推荐值）、CCR（消费者抱怨指数）和CPO（百万订单进线量）等数据指标之上。数据显示，过去几个月，因发货物流、退换货等问题有效改善，抖音电商的消费者黏性持续增加。
抖音电商明确规定，仅允许履约、服务等各方面体验都好的商家使用预售功能，并通过多项措施鼓励商家售卖现货和缩短预售周期。相较去年，抖音电商现货比例提升超10个百分点。
同时，抖音电商对发货超时、恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违规行为，进行从严从重处罚。抖音电商还通过优化交互和触达，强化消费者对“晚发必赔”的权益认知，缓解其体验损害。目前抖音电商的平均发货时长较2022年底缩短了10小时。
抖音电商上的商家生态在发货速度、退换货体验、现货比例上的整体性提升，反映在消费者群体感知上就是抖音电商在公众调研中跃居物流服务排名第二位。
3.4.2 对服务体验极差的商家重点整治
基于发货物流、售后服务、客服接待三大模块，抖音电商对商家服务质量进行综合衡量。商家如有大量不回复或不解决消费者咨询、无故拒绝售后、超时发货等违规行为，导致其服务质量评定较低，抖音电商会对其施以违规积分扣除、流量管控、限制订单等处罚措施。
2023年2月以来，抖音电商已严惩超1000个服务评定极差商家。平台数据显示，受罚商家整改后服务指标有较明显改善，发货超时率下降76%，消费者对服务不满的反馈率下降67%，对商家在线回复满意度提升57%。
例如，曾经有某商家有批量用户抱怨商家不发货和快递物流进度异常，商家在2周内连续受到抖音电商多次物流异常处罚但没有改善，发货物流抱怨指数高于平台10倍以上；且当消费者咨询商家时，商家客服态度恶劣，不解决问题，反而辱骂消费者，服务不满意度高于平台4倍以上。该商家被平台判定属于主观、持续的差服务且危及消费者权益，予以停业整顿、扣除严重违规积分、限制进入精选联盟、限制每日订单上限。
3.5 抖音电商消费者服务体验保障的特点和优势
相比淘宝、京东等更早期出现的电商平台，由于直播电商在抖音电商中占比较大，由此带来两个显著差异：一是直播电商的生产要素中多了内容要素和达人角色，因此在责任划分上多了新的要素；二是对直播电商供应链的预测较难，爆发性和不可预测性更强，存在单量的突然增长即爆单的情况会很多，由此加大了供应链履约的压力。
以发货物流为例，由于直播电商的爆发系数较大，直播电商单量结构中一般预售占比较高，预售的发货时长会高于现货。而就消费者体验而言，购买现货会比购买预售的体验更好。因此，抖音电商对商家能否做预售、怎么做预售等进行了专门规定，将预售订单的占比控制在一个合理水平。通过对发货超时、货不对板等问题的分类，进行达人和商家责任的科学划分，分为商家承担责任、达人承担责任、两者共同承担。
如果达人在直播中如实介绍商品信息和发货信息，例如，商家设置48小时内发货，达人在直播中也介绍48小时内发货，如果商家超时发货，那么在这一情况下，相应责任由商家承担。反之，如果达人在直播中没有如实介绍商品信息，例如，商家设置48小时内发货，达人为了制造卖点而没有如实介绍发货信息，如达人可能会在直播中说当天发货，如果商家没有当天发货但仍在48内发货，那么相应责任由达人承担。此外，从对达人口碑分的指标设置可以看出，抖音电商认为达人对于其前置的选品环节对保障消费者服务体验非常重要，达人在选择好商品这件事情上要承担责任，如果达人故意选择质量不佳的商品，进而侵犯消费者权益，那么达人需要同商家一起承担责任。
抖音电商通过对商家和达人在不同情况下的责任进行科学划分，有利于促进达人主动选择好商品，促进商家提供好商品，最终为消费者提供优质的服务体验。对遇到问题的消费者，抖音电商通过订单页“保障大厅”、“优先退货保障”等寻求帮助和保障的入口或功能，为消费者向达人、商家追责提供便捷的支持，同时由于全域兴趣电商业务的复杂性，一些时候商家、达人的权责不容易迅速界定清晰，抖音电商也会对消费者体验保障做一定的兜底服务，积极承担平台的社会责任。
四、进一步提升全域兴趣电商服务体验的若干建议
在中国标准化协会安全健康消费工作委员会发布的《2021年关于电子商务消费的调查报告》中曾对受访者对电商平台规范管理建议进行了调查。数据显示，有近三成受访者建议重罚虚假宣传和广告违法，占比最高；近两成受访者建议平台严格选品和品控管理；超过一成半的受访者认为应当严打电商领域的假冒伪劣，超过一成建议完善电商相关标准规制措施。
本报告在当前全域兴趣电商的最新背景下，对调查内容进行了更新。数据显示，受访者关于电商行业的规范建议，最关心的是加强监管和预售问题。
因此，对于全域兴趣电商的消费者体验提升，报告认为可以从以下几个方面进行。
（一） 在商品品质管控工作的完善建议
平台商品的品质管控是电子商务高质量发展的重要内容，也是网络消费者保护的核心，平台应坚持完善平台商品品质管控工作。
1. 尽快构建全程化、常态化的商品品质管控措施
对于商家所售商品品质的监管不能仅仅依靠抽检这一程序，而应采取多种措施进行全程化、常态化监管。首先，平台应从招商入驻、商品发布阶段便进行严格的入门把控，在源头上将品质不合格、不合法的商品淘汰，并继续完善商品品质抽检制度，持续对商品质量进行监控；其次，应畅通投诉渠道，及时接收消费反馈，严肃对待消费者对商品品质问题的反馈；同时应进一步增强对商品质量问题整改过程的透明度，及时公开商家违规行为和处理结果，保障消费者的知情权和公平交易权。
2. 完善售后服务规则和缺陷商品召回制度
售后服务作为消费者权益保护的核心环节之一，平台应减少受理消费者售后服务的限制，强调商家的举证责任，畅通消费者维权渠道，积极介入买卖双方争议的处理，明确平台、商家、达人等各方义务，避免“踢皮球”回避责任，为消费者申请售后服务扫清障碍；同时，对于存在缺陷的商品应尽快建立起召回制度，明确缺陷商品召回的适用情形、适用期限、召回流程和救济方式，避免消费者权益进一步受损。
3. 根据用户体验向商家分配流量
当前在电商迅猛发展背景下，流量的重要性不言而喻。平台可以通过数据统计给予体验口碑更好的商家更多流量倾斜，鼓励商家注重提升商品品质。例如，抖音电商从一开始便十分注重用户的购物体验，形成了以净推荐值评估商品的机制，为提升商品品质，平台对于用户反馈良好的商家应提供更多的流量，助力其商品的推广，反之，对于评价较低的商品和商家应减少推荐，以此也可以完成优胜劣汰，激励商家自我完善，提升商品质量。
4. 严格管控虚假宣传行为，打造诚信电商环境
电商平台应当对不诚信行为采取零容忍态度，严厉打击虚假宣传、夸大宣传、宣传与实际不符等行为，将法律规范相关内容严格落实到电商的宣传中去。需要认识到，商品品质的管控不仅仅是对商品与价值，还应当是对图文展示、主播解说等虚假宣传的严格管控。有关协会和行业组织也应当积极与电商平台合作，对全域兴趣电商中的商品质量宣传工作予以指导、规范和支持，协力建设营销行业的诚信环境，保护消费者合法权益，助推电商业态的健康发展。
（二）物流环节管控的完善建议
1. 平台协助消费者举证
消费者与经营者、达人或者与第三方物流企业之间产生纠纷后，购买预售商品的消费者，其获得赔偿并不容易，求偿权难以得到保障。维权难常表现为消费者的举证难。消费者要想获得有效的赔偿，必须提供出有效且有力的法律证据，但在电商预售网络交易中，整个网络交易的过程由网络电子数据记录，这种记录具有信息易损性，而且信息的隐秘性往往也比较高，消费者往往缺少相应的网络知识与技能。有的不良商家还会通过技术手段对交易过程给予删除，造成消费者无法保留和收集。电商平台要切实担负起监管责任，充分利用后台技术发挥管理优势，做好直播带货交易数据的收集备份，及时发现制止侵害消费者权益的行为，并为纠纷解决提供技术支持，电商平台还有必要保留直播视频以及聊天和交易记录，在消费者有需要时，平台应为其提供必要的证明。
2. 事前划分物流环节纠纷各主体责任
电子商务环境下，消费产生于虚拟的网络空间，消费者和第三方物流公司相隔千里，消费者的维权难度大。而且物流发生在网络生产经营者和网络消费者之间，难以确定或者证明货损发生在物流运输过程中的哪一环节。针对商品损毁的赔偿标准，电商平台可以通过和第三方物流公司、商家进行充分沟通，明确划分各自的责任，提前规避潜在的风险，预先确定三方在纠纷中所承担的责任和赔偿比例。
3. 加强平台准入和淘汰机制管理
电商平台应加大对预售交易经营者的资格审查。对于商家的资格审查，要从淘汰机制以及平台准入两个方面加强管理。建立对入驻商家的淘汰机制，鼓励商家诚信经营。平台应对入驻商家，要组织注册登记评估，通过综合评价，确定其是否具备继续开展预售经营业务的条件。商家要向电商平台提交开展预售经营的申请。包括自身经营资金状况、预售经营业务的具体内容等详细信息进行登记。为了营造良好的网络预售交易环境，电商平台负有对进入其平台进行预售交易的自然人身份严格把关的义务。消费者因购买了商家提供的预售商品而发生消费纠纷时，可以通过电商平台提供的确切卖家信息，很方便地找到卖家。
（三）售后服务管控的完善建议
1. 健全完善客户投诉渠道
电商平台作为达人直播带货的媒介，承担维护网络市场秩序和保护消费者权益的责任。因此电商平台必须依法加强商家和达人的资格审查和交易行为规范，完善相关规则，健全评价体系，重视达人产品售后服务要求，切实保障消费者权益；宜提前采用适宜的信息技术建立客户投诉举报渠道，并明确相应的处理流程和反馈限期以及时协调和反馈客户投诉；以消费者为中心畅通问题反映渠道，积极做好与消费者的沟通交流工作。
2. 厘清售后义务划分
电商平台、商家和达人应建立并公示投诉处理制度，明确处理流程、节点、反馈期限和各方责任。电商平台、商家和达人还应建立并公示退换货和退款制度，明确处理期限、各方责任等，并提供商品退换货及退款渠道。电商平台提前建立售后保障体系，并与商家、达人等相关主体之间应明确各自权利、义务和责任。
（四）直播场景下消费者权益保护的完善建议
1. 细化平台直播规则，完善平台约束机制
直播平台为直播活动提供了场所和空间，促使主播与消费者在平台内完成交易，具有市场组织者和经营场所管理者的身份，承担着积极治理的义务。2019年施行的《电子商务法》也认可平台规则这种通行的电商平台内部治理方式以及运用平台规则对经营者予以管理和处置的合法性，并允许平台对经营者违法行为采取“通知—删除”措施，要求履行平台治理义务。从管控的便利性的角度分析，直播平台天然的具有技术优势，既能够准确识别和审查不当行为，又能够快速采取措施制止和惩罚违规行为。
现有的平台规则对直播活动的规范性发挥了重要作用，鉴于商家的逐利性，平台通过制定更为严格和详细的规则增加商家的违规成本，实现对直播活动的有效监管。平台应根据管控实践及时更新和调整违规行为的类型，及时将新出现的违规行为纳入监管范围；平台强化信息审核要求，对主播尤其是新主播进行职业培训，提高行业准入门槛和成员素质；平台需加强对上架产品的监管，设置技术审核和专人抽检相结合的产品质量管控制度，把控产品质量。抖音电商在重点消费问题的监管方面走在前列，推出一系列具有针对性、系统性的平台规则。在虚假宣传问题上，抖音电商出台了《【商家-虚假宣传】细则》，对商家虚假宣传行为予以界定和详细列举，并说明其处理措施，并配套了《虚假宣传：大小/重量/数量虚假》《虚假宣传：价格不规范描述》《虚假宣传：价格虚假》《虚假宣传：虚构被比较价格》《画风低质：演戏炒作》等多个细则，明晰了直播推广中真实、可信原则的判定标准，为直播行为提供了确定的指引。此外，针对价格虚假宣传治理，抖音电商明确内容价格宣传导向，加强对创作者的宣传教育，对不同层级的260多万创作者进行分类触达，通过这些保障措施，已累计处置涉及虚假宣传的创作者超过2万，消费者负反馈（CCR）、累犯率显著下降。
发挥事后监管作用，建立平台直播信用评价机制，将主播背后的直播间运营者和商家纳入到信用评价范围内，杜绝换壳直播，真正筑牢对直播活动的监管城墙。抖音电商出台的《电商创作者违规与信用分管理规则》将扣除信用分作为违规行为的处罚措施之一，并对信用分节点作出说明，当用户因违规扣分导致信用分到达信用分节点时，触发相应处罚措施，该规则真正实现了平台对直播行为的评价-处罚的全链路、累计式管理。除此之外，淘宝的合规安全码也能够发挥相同的作用，直观地展示直播间运行行为的规范状态，实现分类分级管理。
2. 扶持优质内容生态，优质内容和优质产品联动共进
内容电商的机制是通过多样化的内容形式构建沉浸式消费场景，以消费者兴趣为导向，基于内容进行商品推荐，以内容流带动商品流。这种通过内容吸引消费者激发潜在消费需求的模式要求将内容放在产业链的核心位置，重视内容的质量和兴趣的引导。在直播方面，抖音电商也深刻认识到内容的重要性，推出一批“高品质直播间”，为用户带来差异化价值，输出了更有生活格调的内容，用更高品质的水准去表现对普通人烟火生活的理解，消解人货场的距离感，真正实现“高质量GMV”。在抖音电商“寻找同行者”计划的助力下，越来越多高品质直播间正在涌现。高质量直播间能做出差异化调性和风格、增强粉丝忠诚度，为消费者提供更为优质多元的消费体验，具有旺盛的发展潜力，有利于形成平台、直播间、品牌与消费者之间的良性经营循环和多赢局面。电商消费者普遍追求性价比，抖音电商应推动直播商品品质升级。在内容优质的基础上强化对商品质量的管控，实现优质内容刺激消费需求、优质商品增强用户黏性的深度串联，提升消费体验和消费者满意度。建立包括商品质量管理规则体系在内的全链路质量管理体系，严格执行产品国家标准和行业标准。发挥技术优势，通过技术手段结合人工检测对直播间商品进行质量审核，确保直播间在售商品质量，对高风险消费品进行重点监控和审核，以确保上架商品质量。重视消费者反馈，将其与商家信用评价、商家考核管理结合起来，对反馈的不合格产品及时作出处置。推进制定抖音电商标准，在国标之上执行更高标准的抖音电商质优标准，为消费者提供品质更优的商品。
3. 明确划分各方主体责任，支持消费者维权
消费者面对商家和主播处于弱势地位，当直播购物出现质量问题、虚假宣传等情况时，面临着商家与主播之间责任推诿、维权难等问题，侵犯消费者的合法权益。直播平台应当设置直播商品售后责任划分机制，明确不同情形下主播、商家责任承担，必要情况下出台平台先行垫付规则，确保消费者的合法权益。平台积极履行自身承担的证据保留与证据支持义务，主动保存直播内容，在发生消费争议时主动调取记录核查，公正处理。消费者选择其他维权途径时直播平台为其提供保存的证据，为消费者维权提供支持。直播电商受众范围广泛，发生争议时消费者往往处于弱势地位，平台内部可以设置支持消费者公益诉讼机制，与地方消费者协会开展积极的沟通协作，共同为零散的消费者提供统一有效的维权途径。
4. 加强对消费者的宣传教育，培养良好的消费理念和习惯
在法律规范和行业自律的基础上，构建良好的直播电商购物环境，但不能忽视对消费者的正确引导。监管部门、行业协会、直播平台、媒体等应当多途径开展宣传教育活动，引导消费者树立正确的消费观念，理性消费。可以将过往直播侵权的案例向消费者展示，提示直播间的套路和骗局，启发消费者在直播间购物时擦亮双眼，提高识别和判断能力。直播电商行业生态的建设不仅仅来自某一方主体的努力，只有参与主体、监管主体各司其职、各尽其是才能构建政府有效监管、平台主动自律、主播诚信经营和消费者理性消费的正向行业发展环境。
（五）消费者个人信息保护的完善建议
首先，电商平台对其《隐私政策》中的涉及重大利害关系的格式条款应尽到合理的提示义务。在《隐私政策》中，电商平台往往仅以加粗、下划线或改变字体的方式对重要内容进行了提示，且提示内容有过多和冗杂之嫌，其显著程度并不足以提请一般理性人注意，未对《民法典》第496条中所要求的合理提示义务进行充分的履行。平台应当尝试采取其它更为显著的方式对涉及重大利害关系的内容予以标明，并合理审慎地决定所标注的内容，尽可能规避“显著内容非显著”的情形。
其次，电商平台应对共享和转让信息的第三方的权利义务和责任界定进行更详细的规定。由于不同场景的需要，电商平台往往存在大量与其进行信息共享和转让的第三方，其涵盖的信息范围和场景也十分广泛，但是电商平台对合作方的权利义务、双方之间的责任界定的规定却十分简略。平台应当围绕与第三方进行信息共享、转让和公开方面强化平台责任，细化相关规则，以更好地保护消费者的隐私权。
其三，电商平台应当明确规定其对用户的个人信息的存储期限，且尽可能遵守最小化和必要性的原则。电商平台在《隐私政策》对存储期限的规定往往是“仅会在为你提供产品或服务所必需的期间内保留你的个人信息，除非法律中对信息的留存有强制性规定”，例如《电子商务法》中要求“平台对商品和服务信息、交易信息的保存时间自交易完成之日起不应少于三年”。该条规定一方面未明确指出其存储用户信息的期限；另一方面并不符合《电子商务法》第53条第3款中“电子支付服务提供者应向用户免费提供对账服务以及最近三年的交易记录”的规范意旨，从而未能实现对用户的被遗忘权的合理保障，因此平台应当明确用户的个人信息的存储期限。
（六）价格管控方面的完善建议
电商平台应当制定专项治理规则，强化对商家的监督和管理，对违规商家施以更严格的管控和处罚。对商家虚构原价、未标注限时折扣期限、模糊优惠券的使用规则、未履行价格承诺等价格违法违规行为，电商平台应当对其进行专项治理，将常规的监督和非常规的抽查结合起来，强化对商家价格欺诈行为的管理与惩治。
（七）消费争议解决规则的完善建议
在消费争议解决规则方面，为提高电商平台作为裁判者的专业性和公正性，淘宝建立了消费争议解决规则，其中的“第三方大众评审机制”，即由买方和卖方的代表通过投票的方式对用户的违规行为和交易纠纷进行判定，但该制度应当有限定场景、限定条件和争议类型。其次，在规则执行方面，应当对“退款”的请求，在符合“极速退款”的情形下，必须严格执行；对于未发货或未收到货等情形，应当第一时间将举证责任转移至商家，而非让消费者承担“无”的证明责任。再次，对于商家的处理电商平台一般都规定了相关的申诉机制，这是事实上的平台内对纠纷的二次判定，相对而言消费者则没有相应的平台内申诉机会，因此在争议判定的证据方面，必须以保护消费者权益为第一原则。
（八）其他消费者体验提升建议
有的电商平台特别重视未成年消费者的权益保护。例如，快手在2022年中国消费者协会开展的“优化消费体验共促消费公平”活动中推出了保护未成年人消费者合法权益举措，包括优化升级软件“青少年模式”，以弹窗方式推送“青少年模式”引导页；以及建立未成年人专属客服团队，优先及时处理未成年人打赏等情况，并建立了“未成年人退款”专属通道。
还有的电商平台非常重视消费者体验反馈。例如，得物邀请消费者作为选品委员会的成员，参与新品牌评审会，在原创力、品牌质量、风格设计等综合维度提出意见，持续优化商品品质和消费体验。
